危机管理是现代企业战略管理的一项重要内容，如果说过去的危机一般只涉及企业的股东、员工和消费者，那么今天的危机情况就大不相同。从火灾、爆炸和放射性物质的泄漏到原油、化学物、工业废料的溢排、电脑灾难，今天危机的类型众多且复杂，涉及面广，危害甚大。由于现代传播业的发展，现在企业所发生的危机能以很快的速度在地区、全国甚至全球范围内传播开来，引起社会和各类公众的极大关注，进而在相当大的范围里对企业及其产品的品牌和信誉产生重大的影响。 可以肯定，没有任何一家企业愿意陷入危机。然而，国外最新研究表明，如果企业不预先制定完善的危机管理战略，并在危机的最初阶段对其加以控制，危机造成的损失将是一个加速发展的过程。从初始的经济损失，直至苦心经营的品牌形象和企业信誉毁于一旦，尤其后者给企业带来的损失将无法估量。 1989年3月，埃克森石油公司的一艘油轮在阿拉斯加附近海域发生原油泄漏事故，危机给企业造成重大损失。据统计，仅事故发生后一周的市场损失就达30亿美元，而清除泄漏的原油则耗资20亿美元。但真正使这家世界上最大的石油公司受到震憾的并不是这些可计算的经济损失，而是公司信誉度的降低。由于对事故准备不足，清除工作进展缓慢。在危机发生的第九天，阿拉斯加当地政府发出警告，若清除工作再无进展，将关闭公司的输油管道。到了第22天，消费者组织开始抵制该公司产品，18000名消费者退回了该公司发出的用于购买汽油的信用卡。 同在1989年，英国航空公司由于反应迅速、处理得当而使一场危机的损失在早期得到了较好的控制。当时，英航一架波音737在降落时与地面相撞。英航在事件发生后立即成立紧急处理中心，并积极与媒介合作。公司总裁迈克尔·比肖普对此事关切诚实的态度，在媒介上树立了很好形象。通过艰苦努力，风波过去之后，英航的声誉得以挽救，公司业绩也未受大影响。 从以上正反两例中可以看出，预见危机可能爆发的形式，制定全面的危机管理战略，对保护企业和品牌的声誉至关重要。 现代社会充满着变化，有变化就有不确定性，有不确定性就有风险，所以，零风险的社会是不存在的。辽宁海城小学生饮用豆奶发生集体中毒事件，而引发传言风波，是一非常典型的社会危机事件，由于迟迟没有公布食物中毒的原因，社会上出现了各种传言，其特点是以现代化的方式在广大社会公众中传播，造成了人们的各种猜测。 一般来说，典型的危机事件特征有：突然性：事态逐步扩大，甚至产生连锁反应；缺乏信息：容易失去控制，惊慌失措；外界极度关注：有被围困的感觉等。危机既意味着危险，同时也蕴涵着机会，但机会是留给有准备者的，机会也是稍纵即失的，通常危机发生之初的机会最多，因而能否快速应对危机，是捕捉解决危机、控制危机机会的关键。而在涉及人的生命、财产安全的危机事件处理中，及时通报信息，或发出告示，或释疑解惑，增强公开性和透明度，则显得尤为重要。 谣言也罢，传言也罢，小道消息之所以产生，是由于主流渠道信息的匮乏。当社会公众无法掌握确切的信息，甚至不可能具备某种专业知识，对现实环境完全无知的情况下，就不得不从最坏处去着想，因为这样才保险。所以谈论公众的理性与非理性，此时并无太大的意义，更何况人既是理性的，又是感性的。从某种角度说，社会公众在危机发生时，做最坏的打算，是符合理性逻辑的，但理性的逻辑也可能导致坏的结局，或以坏的结局为代价。当公众面临企业产生的危险，害怕自己受到伤害，很自然地会采取行动，从众的心理又会使其演变为一场“集体行动”，形成更大的社会压力。
当年的消费者“砸大奔”，还有某品牌笔记本电脑被“水葬”，消费者与企业之间的这种过激行动更是屡见不鲜。 当事的企业总是责怪消费者“不成熟”、“不理性”、“不可理解”，但这些并没促成问题的解决，相反地更加剧消费者的愤怒和采取更为激进的行动。 当消费者感到自己受到伤害，面临危险，或意识到自己处于孤立无助的地位，或觉察自己遭遇欺骗、被人忽视，都可能变得愤怒、激进，进而采取行动，由于集体行动易被社会、媒体、公众高度关注，它又很可能从一种个体行为演变成一种“群众运动”。如何应对愤怒的消费者，并化解矛盾、减少冲突呢？ 国内外危机处理的成功经验表明，主动沟通，切勿保持沉默；以事实说话和借助第三方增强事实的客观性和公正性是解决危机的最基本的方法。 现代社会里，大众媒体是公众获取信息的主流渠道，在面对危机时，充分发挥其作用，以准确引导公众舆论，具有十分重要的作用。大众媒体实际上扮演着某种“第三方”的角色。“第三方”是公共关系学中的一个概念，它以公正、中立的立场和态度向社会公众传递客观信息，阐述专业知识，以印证某方的观点。 从一些危机事件中媒体的表现来看，有些媒体已经兼有了“第三方”的角色意识。一开始，媒体积极介入事件进行报道；对平息传言起到了很大作用；之后，又针对一些问题组织讨论，帮助企业增强危机意识。媒体的确是从公众利益出发，表现出了强烈的社会责任感。媒体的作用还有进一步发挥的空间。企业在今后的工作中应该充分重视媒体的“第三方”角色，与媒体积极合作，利用媒体的手段来发挥舆论引导作用。并可以通过大众媒体发布信息，告知公众事实真相，也应借助专业人士解释事实，宣传科学，普及专业知识。在当今的信息社会中，引导公众的前提是充分知情，起点是“先入为主”，具体表现为信息的首发；重点是对事实的解释；方式是平等交流。
