20世纪初，美国费城商人约翰·华纳梅克说过一句很著名的话：“我的广告花费有一半浪费了，可是我不知道浪费的是哪一半。”时至21世纪初，我们找到了一种有效的办法来减少那可能被“浪费的一半”。这个办法基于经济学中的投资回报率最大化的概念，以此制定出最优化的广告预算。 投资回报率与广告媒介预算中的运用之妙究竟何在？笔者采访了一直向业界推荐“优化的传媒计划”的夏征宇博士。 笔者（以下简称李）：您好，夏博士！如何制定一个好的广告预算是业界长期以来关心的问题，您对该问题有什么看法？ 夏征宇（以下简称夏）：如何决定广告预算是广告主和广告公司长期以来最重视、但又没有解决好的一个问题。传统的决定广告预算的方法大致有以下几种：一）用销售额的一个固定比率作为广告预算。这又分成两种情况：基于上年度实际销售额，或基于当年度的预期销售额；二）根据主要竞争产品的广告投放额与销售额的比率决定自己的广告预算；三）将本产品在同类产品中的广告投放份额与本产品的预期市场份额相匹配，从而决定自己的广告预算。那些产品在市场中处领导地位的企业多用前一种方法；后两种方法多为行业中的“老二”所采用。但这些传统方法都存在不足。 李：那么，您认为这些传统方法存在哪些不足？ 夏：如前所述，传统的广告预算制定法主要依赖于两点：一是某个固定的比率；二是对竞争对手的判断，可惜这两大方法的根基都不牢靠。首先，国内外大量的研究表明，产品的广告花费与相对应的产品销售额或市场份额等并不存在一个铁定的比例关系。开个玩笑，如果真有谁找到了这一铁定的比率并得到证明，他不得诺贝尔经济学奖谁还敢得？其次，竞争对手的广告花费本身就存在一个过多或过少的问题，如果企业盲目地根据竞争对手的广告投放比率或玩法来决定自己的玩法，本身就是将自己放在一个被动的位置：竞争对手花费过多，你也会花费得多；竞争对手花费得少，你也花费得少！当然，这还不是问题的根本所在。 李：依您所见，问题的根本在哪里？ 夏：问题的根本在于传统的观点是仅仅将广告看作是营销活动中的一个环节，而没有将广告看作是一种投资行为。如果我们将广告活动本身看作一种投资行为，则很多传统的疑难问题都可以得到答案。 李：什么叫广告的投资回报率？如何衡量？ 夏：“投资回报率”英文为Return on Investment，缩写为ROI。广告的投资回报率指的是单位广告花费所得到的回报，简单来说就是广告中每一块钱的投入所取得的广告效果。广告的投放要讲究效果，广告的投资回报率也就是每单位广告投放额所取得的广告效果。因此，ROI的衡量，就是对企业的广告目标，也就是广告想达到效果的衡量。如前所述，它可以是每单位广告成本的销售额或市场份额，也可能是每单位广告成本的知名度，当然还可能是每单位广告成本的股价上扬等。广告投资回报率的概念不仅可以整合原有的衡量指标，而且可以针对新的情况解决问题。广告活动的目标既定，就可以用经济学的理论和方法来制定最优的广告预算，使广告投资回报率最大化。 李：在广告的实际操作中，如何追求投资回报率的最大化？ 夏：这个问题很复杂，我只能从基本概念上解释一下。从原理上说，广告效果是随花费的增加而增加的，但必须注意两种特例：一是广告花费有个门槛值，低于这个门槛值可以认为广告产生不了明显效果；其次，广告花费到一定程度，其效果并不再随花费的增加而显著增加，我们称之为投资回报的“递减效应”，这个时候如果继续投放，效益就会很低。最佳的投资回报介于上述两者之间，怎样得到这个最佳点，需要非常专业的知识和技术，涉及对大量市场调研数据的分析、建模技术与运筹学的优化技术等。我们最近的一个专利软件“预算奇才——广告媒介预算优化系统（Smart Budget）”就是基于以上的思想和模型开发出来的。 李：夏博士经常向行业推广“优化”概念，比方说“优化的媒介计划”等，广告预算的优化与媒介计划的优化有什么区别呢？ 夏：严格地说，这两者不是一个层面上的概念。优化的媒介计划是在给定的预算的水平上，使得媒介效果最大化。即给定了预算，怎样对媒介载体进行优化组合，使广告的媒介效果最大化。“媒介预算的优化”，恰恰就是要解决在怎样的花费水平上投资回报率最高，从而拟定最佳的媒介预算，这是更基本、更值得广告主关注的问题。一句话，“优化的媒介预算”决定花多少钱，而“优化的媒介计划”决定钱怎么花。 李：如此看来，“媒介计划的优化”与“广告媒介预算的优化”确实有很大的区别。那么，目前国内有没有开展这样的服务？ 夏：目前国内的广告主很多还缺少这方面的专业知识，同时也缺乏足够的市场调研和相应的决策工具。从广告代理公司的立场看，只要业界还是以基于广告投放费用的佣金制收取服务费，他们没有理由希望客户节省广告费用。但是，像前些年那样通过大量投放广告即可获得巨额回报的好日子已经过去，企业不得不更加理性地盘算自己的广告支出。广告代理方若提不出充分的理由证明广告的回报，客户就有可能简单地削减预算，尽管这样做对客户自身并没有什么好处。国外就有人形容目前我们处在一个“对立”（hostile）的世界，看看国内的情况，又何尝不是如此？所以，国际上出现了一种称作“媒介审计”（media audit）的新的服务形式，它站在一个独立于广告主、广告代理之外的第三方的立场，进行包括广告媒介预算的制定、媒介计划的审核、媒介购买的督导、投放后效果评估等方面的工作。一些跨国的大企业，对长期合作的广告代理有一套自己的审计制度，但是目前这套制度还是偏重于单纯的财务方面，比方说对媒介的折扣、付款周期等方面关注更多。媒介审计是将媒介效果和相关的投入综合起来的一种服务，因而更专业。
