1978年以来的改革开放使得中国以前所未有的速度完成着国家的工业化，但同时又面对着更新的信息化浪潮。1992年以来中国又快速进入了社会主义市场经济，但是在市场化还不成熟之际，现在又面临着加入WTO以后的全球经济一体化的进程。我国的各个产业为了求发展，都在努力信息化，在经济、法律层面与国际接轨。而传媒业由于各种原因，尚不能简单地谈论与国际接轨，但是也需要对自己面临的形势有所了解，以便应对可能变化的新情况。在这个意义上，分析现在境外传媒、我国本土传媒的市场态势，是有必要的。 境外传媒进入中国传播市场的几种现实情况 目前境外传媒（包括香港、台湾）的经营特征已经不是以传媒的形态作为划分的标志，跨行业和跨传媒形态经营成为常态。因此，传统的印刷媒体与广播电视、网络、电信、娱乐，甚至普通工业、房地产业、航空业、旅游业等等，都有可能属于同一巨大的母公司，而且综合各种传播形态的“大传媒”，跨地区跨国界的全方位发展，已经成为不可阻挡的趋势。从传统的报纸杂志、广播电视到娱乐业、出版业、电话传真、卫星通讯和各种网上网下的信息服务，传播大整合的趋势使得你中有我，我中有你。因此，观察境外传媒对我国的进入，需要扩大观察视野，不然可能忽视从其他方面逼近本土传媒的竞争对手。以下境外传媒在我国境内的运作方式，即使是间接的，也应作为传媒市场竞争的重要因素予以考虑。 （一）售让或节目交换。 这种形式早在20世纪80年代就不知不觉地进入了我国的电视业和电影业。例如默多克的新闻集团那时将200多部精品旧电影（以《音乐之声》和秀兰·邓波尔的系列儿童故事片为代表）供给中央电视台播放；同时，大量境外动画片（以《花仙子》、《阿童木》等为代表）也出现在中央电视台。通过提供内容，培训了一代中国的新观众，为打破传媒管制的坚冰埋下伏笔。 现在境外传媒与本土电视台的节目交换已经成为经常项目，省以上的电视台主要以支付版权费的方式，地市以下的电视台和有线台主要以广告时间来交换节目。当然，这种交换方式的节目主要限于音乐、娱乐方面。例如1995年美国维亚康姆公司的MTV全球网以这种方式进入中国，国内有30多家电视每周播出其四档节目，共16小时，观众达到4000万以上。其中MTV名下的“自动点唱机”（Nickelodeon，该项目在全美电视节目收视率最高的频道中，占据了儿童节目市场的一半以上），每天在中国100多个有线频道播出半小时，很受青少年欢迎。 （二）授权品牌经营。 这是一种商务合作的方式，不涉及资本进入、股权交易，虽然目前不算普及，但有未来发展的广泛空间。例如2001年美国迪斯尼互联网集团与中国的上市公司“海虹控投”签订合作协议，由海虹独家经营迪斯尼中文网站及其所有广告业务，将内容全部汉化，并经营这个网站下属的“阵风”（Disneyblast）收费频道，开发网上英语教学。出钱的是海虹，出品牌和技术的是迪斯尼。这是当代传媒市场的一种特殊的买卖策略联盟。当然，这个网站的内容包括娱乐、游戏、家庭、度假等等。 （三）各种不同形式的参股进入。 鉴于当代“大传播”的特点，一些境外传媒进入中国可以不走政策限制的通道，而走其他畅通的间接通道。例如2001年默多克的新闻集团在中国网通集团引资时进入电信系统，虽然只占股份3％（6000万美元），但为它以后在中国电信业的发展打进一只楔子。它还与人民日报合办“北京笔电新人信息技术公司”，在网络传播上求发展。同时，新闻集团还握有“网易”和“renren.com”各10％的股份。在电视领域，该集团以香港凤凰台作为基地，与大陆30多个省市有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。同在2001年，美国在线—时代华纳公司与中国银行机构和首信集团进行商业合作，此举似乎与传媒无关，但这是世界上最大的以传媒为主业的集团，其与别人的任何合作，最终会与传媒挂钩的。 （四）投资控股式的进入。 这种方式在中国的杂志业已经是明显的事实。从1980年最早的国际数据集团（IDG）在中国建立合资公司出版《计算机世界》开始，这类由外资控股的非政治性杂志已经很多，包括外国杂志的中国版。 在电子传媒领域，这方面的政策限制是明显的。然而，以广告创意与包装为主要业务的外资公司，是有可能进入电子传媒领域的。例如，天津的“金大陆公司”便从侧面进入了中国电视业。金大陆公司是1994年默多克的新闻集团以曲折的方式，最后以“丰果公司”的名义与天津广播电视局合资办的公司，“丰果公司”占有60％的股份，天津广电局提供厂房和设备，占有40％的股份。现在，该公司为中央电视台、北京电视台等十几家电视台进行了节目的整体包装和片头设计。另外，该公司在广电部规定的范围内，又与一些电视台合作制作文化娱乐方面的电视片（其中《中国茶文化》、《颜色》、《文化休闲》等已有名气），还为一些境外媒体提供转播中国体育比赛的服务。 （五）直接的频道交换进入。
