中国传媒结构与市场份额分析（总体篇）

      （一）媒体传播规模发展迅速

      据新闻出版总署2003年5月公布的最新数据，2002年全国共出版报纸种数2137种，总印数367.83亿份；期刊总数9029种，总印数29.51亿册；全国共有广播电台306家，电视台360家，广播电视台1300家；广播频道1933套，广播人口覆盖率达到93.21％；电视频道2058套，电视人口覆盖率达到94.54％；有线电视用户高达1亿；截至2002年底，我国上网计算机数量为2083万台，网站数量达到37万个，国际出口带宽总量为9380M；我国的上网用户总人数为5910万人，占全球网民的9％，仅次于美国。

      （二）电视受众规模居首 广播受众稳定增长

      新生代媒介研究部进行的连续性调查“中国市场与媒体研究（CMMS）”，在1999年和2000年调查了20个城市（即北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨）的15至64岁居民每日接触5类媒体的状况（见左图），从中可以清楚地看出，目前中国电视受众规模居五大媒体之首，成为名副其实的第一媒体。广播受众规模呈增长趋势。

      五大媒体20城市受众每日接触率比较

      

      （数据基础：新生代“中国市场与媒体研究（CMMS）”1999-2000年。目标人群：15至64岁20城市所有人 纵坐标为百分比）

      另据新生代CMMS1998-2001年调查数据对比（见下图）可以看出，电视受众规模在近两年虽仍保持最高的比例，但已呈下降趋势；而报纸读者在2000年到2001年有一个较大增长；期刊读者和广播听众在经过持续的下降后，已经趋向平稳，广播听众开始出现回增趋势；网络用户则一直处于快速增长的势头。

      1998-2001媒体受众市场规模发展态势图

      （广播媒体新认识[实力传播]2002年7-9月）

      

      （三）广告市场规模庞大 增值前景看好

      根据国家工商行政管理总局的权威统计，2002年全国媒体广告市场广告营业额达到903亿元，比2001年增长108亿元，年增长速度达到13.62％。1981年中国广告营业额为11.8亿元。纵观过去20年我国广告业的发展，年均增速达到40.2％，到2001年，全国广告营业额达到794.9亿元的水平，这一数值为1981年的673倍。

      2002年中国各种媒体广告经营额分布

      （资料来源：国家工商行政管理总局，《现代广告》）

      

      由上表可以看出，2002年，电视台、报纸、电台、杂志、网络这几个媒体的广告均实现了较快的增长。其中电视台广告营业额增长了28.8％，占市场份额的比例由2001年的22％提高到2002年的26％，继续保持媒体广告市场老大的地位。

      据荷兰AC尼尔森公司调查，中国内地2002年广告花费总额达到100亿美元，同比增长20％。如此迅猛的增长速度，加之西方国家广告市场的低迷，中国在全球最大广告市场的排行由2000年的第10位跃居前五位，与德国、英国相当。广告市场规模最大的前两位分别是美国和日本。尼尔森公司估计，以目前的增长速度，中国可能在2010年以前超过日本，成为全球第二大广告市场。

      另据全球最大会计师事务所普华永道预测，全球娱乐与传媒产业未来5年内每年将以7.2％的速度增长，而中国未来5年信息传媒产业的成长速度约是世界增长率的3倍。具体地说，2003年中国广告经营额将达到1000亿元，到2007年和2008年间将突破2000亿元大关，2010年有望达到3倍于现在的水平，即2600亿元左右。

      国际上经济较发达的国家，年广告营业总额一般占其国内生产总值的1.5％左右，而美国则超过了2％，我国广告收入占GDP比例目前还不到1％。

      四大媒体在不同时期广告经营额年平均增长率的比较

      （资料来源：慧聪国际媒体研究中心）

      

      中国是一个广告市场巨大而又保持持续高速增长的国家，2000年、2001年连续两年，中国广告支出均名列世界第十位，占世界广告总支出的3％左右，在亚太地区更是连年独占鳌头。在总量较大的前提下，中国广告较高的持续增长速度更为世界所瞩目。此外，与国际水平相比，中国媒介产业广告市场的发展潜力也相当巨大。统计数据表明，2000年我国广告占GDP的比重仅仅为0.79％，而发达国家的水平为2％，即使是国际平均水平也达到了1.5％。显然，我国媒体产业在广告市场方面的开发潜力是很大的。