上海报业：竞争分析与走势前瞻

      今年4月份以来，一向平静温和的上海报业市场频起波澜：4月9日，《新闻午报》全新改版，近千名身穿红马夹的报嫂吆喝着“好报新报，一早送到”，成为申城一景；4月21日，《新闻晨报》推出上海国际车展140版豪华特刊，此举被称为“竞争到来前的大练兵”；5月1日，《新民晚报》、《文汇报》大型读者调查正式启动；5月28日，《东方早报》试刊现身报摊，以“影响力至上”在深度报道方面做足文章；5月29日，高举“公信力至上”大旗、创办仅半年的《外滩画报》宣告改版；7月7日，《东方早报》正式创刊……本文试图对上海报业市场的竞争进行分析，从上海报业的新动向入手，前瞻上海报业的走势。

      上海报业的竞争格局

      在上海报业市场上，竞争者包括本地报纸、异地报纸以及上海报业与异地合办的报刊，其中上海本地报纸是竞争的主流。据最新统计，上海共有75种本地报纸，其中综合类报纸22种，专业报53种，（注：数据引自《中国新闻年鉴2002》，因《东方早报》已获正式刊号，报纸总数、综合报纸数相应各增加1份）但真正进入市场前沿的只有不到十家报纸。（注：谢琼：《上海平面媒体的发展与现况》，中国营销传播网2002年7月25日）这些报纸主要属于解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团。

      从发行量来看，两集团的主报《解放日报》、《文汇报》几乎相当，但由于大多数为公费订阅，故而并没有太大的竞争。两大报业集团间的竞争主要集中在自费市场上，本文试从三个层次进行分析。

      1.早报市场：《新闻晨报》一枝独秀

      2000年6月《新闻晨报》全新改版，此举标志着解放日报报业集团对文新报业集团竞争的开始。《新闻晨报》以25-45岁的都市男性为目标读者群，注重时效性和服务性，“追求最鲜活最实用的新闻”。目前，《新闻晨报》60％的发行依靠零售，是上海最早出摊的综合性日报，日发行量稳定在四五十万份，年广告收入超过1亿元。

      信息结构与目标读者群的需求对位是《新闻晨报》的最大优势。该报为其目标读者群“度身定做”的信息结构（为周平均数）如下：每天各5个版的体育新闻和证券新闻、各3个版的上海新闻（经济、社会、民生）、国内新闻（要闻2版、中国新闻1版）和国际新闻，至少2个版的娱乐新闻和服务性内容（晨报热线、实用新闻），至少1个版的财经新闻，外加消遣性的晨报闲情与闲话（各1版）。

      表1 上海报业市场综合性日报版面对照（5月17～23日）

      

      相对于其他综合性日报，《新闻晨报》具有明显的信息规模优势以及独家信息优势，而《新闻午报》尽管异质性较高、发行量呈上升趋势，但由于主打文化娱乐和生活休闲，没有触及硬新闻，影响力毕竟有限。

      《新闻晨报》对广告市场的开掘较为充分。值得一提的是其周刊《晨报一周间》，该周刊采用“主题经营”，实现了新闻资源与广告资源开发的互动。《新闻晨报》6月25日推出了《汽车周刊》，6月26日、27日《人才周刊》和《房产周刊》又相继改版，为即将到来的广告争夺战做好准备。

      2.晚报市场：《新民晚报》独步天下

      解放日报报业集团与文新报业集团在晚报市场上的正式较量，始于2001年4月《新闻晚报》改版。《新民晚报》追求最大数量的读者群，力图让“8～80岁的读者都喜欢”。该报的内容结构为每天各1个要闻版和本市各类新闻版、国内新闻版，以及各2个版的国际新闻、社会新闻、文化娱乐新闻以及专副刊。副刊“夜光杯”是全国知名品牌，包括“新民时尚”、“新民康健园”、“新民汽车”、“新民网络”、“新民楼市”、“新民环球”、“新民体育”等在内的专刊有四五十种。《新民晚报》80％的发行依靠自费订阅，长期以来，上海人已经养成了阅读该报的习惯，尤其是老年读者对该报更是具有相当的忠诚度。

      表2《新民晚报》、《新闻晨报》、《新闻晚报》广告比较（注：慧聪报刊资讯网，依据广告刊例价格推算）（单位：万元）及评估（注：星级评估由本文作者根据各报版面情况作出。）

      

      因此，《新闻晚报》以“晚报年轻化”为主旨，以对开16版的版式区分、便于阅读的模块化版面结构、提前1个多小时出摊、更多的彩版以及2角钱的价格差，与《新民晚报》争夺市场。但由于一个时期以来解放日报报业集团将主要精力用于早报市场的开拓，故而对《新闻晚报》投入不足，而且《新闻晚报》多数稿件并无自己特色。笔者对5月17～23日两报的统计表明，在主要内容方面（指要闻、国内新闻、国际新闻、财经新闻、体育新闻、文娱新闻），《新民晚报》与《新闻晚报》的格局基本相同，《新闻晚报》的特色主要体现在专刊上，而这并不属于“必读”的内容。从实际运作看，发行量仅为10余万份、广告收入仅列上海市平面媒体第13位的《新闻晚报》目前并未对《新民晚报》形成冲击。