2003年，和春天一起来临南粤大地的是“非典型肺炎”引起的风波及随之而来的“盐米抢购风波”等。在这些风波中，随着以政府为代表的权威声音的清晰表达，一场由“非典型肺炎”和“盐米抢购”所引发的社会恐慌终于平息。回顾这一事件，有关人士总结认为，此次事件“有三个前所未有的特点引人注目：一是这次风波来势之突然，影响之广泛前所未有；二是事件本身对市民心理和社会管理机制的震动之强烈也是前所未有；三是风波之后，社会各界利用媒体这一公共平台共同反思这一事件的勇气和力度更是前所未有。”（注：《广州日报》2月17日头版“反思开始结正果”。）三个“前所未有”沉痛之至——蕴含反思变革之决心。诚如某些专家所言：“毫无疑问，权威声音在这次事件中进行的辟谣做得相当成功，但如果能够将澄清事实的时间再提前一点，效果会更好，所花费的成本也更小。”（注：《广州日报》2月15日A2版“专家分析：提高心理承受能力”。）并且，在此次谣言传播的过程中，笔者以为，虽有相关管理部门的无意过失、医疗单位对病症的不了解、不法商贩的哄抬物价等不利因素在起作用。从传播学理论方面看，“传播第三者效果”在这场风波中也显示了作用。 一、第三者效果的界定 在大众传播领域中，第三者效果是一个新兴的研究项目。自从美国哥伦比亚大学社会学及新闻学教授Davison于1983年在《民意季刊》上发表《传播的第三者效果》一文以来，有关传播第三者效果的各种相关问题，已经成为传播学界相当重视的新闻研究课题，甚至有学者提出，传播学中早期的“靶子论”、中期的“适度效果论”等传播学成果反映的仅是传播效果的表象，而只有传播第三者效果才是媒介力量场的真正动因。 何谓第三者效果？从最宽泛的角度来说，可以从两方面来界定：从信息受传者的角度来说，即认为传播信息的最大效果不会显现在“你”或“我”身上，而是会对“他们”，也就是所谓的“第三者”造成最大影响；从传播者的立场出发，是指传播者表面上的以某类受众作为说服对象，实际上却是为了引起其他人——说服传播过程中的第三者——关心目标受众被说服后，会在态度或行为上产生何种改变。简单说来，就是绝大多数人会倾向高估大众媒介对别人的影响力，或低估大众媒介对自己的影响力。 第三者效果研究广受传播者的重视，主要是因为第三者效果可能对民众的行为产生相当的影响。例如，当大众听到某种物资短缺的报道，他们便会担心这项报道会促使其他的人抢购物资，因而促使他们自己采取行动抢购该物资。第三者效果的基本假说是：整体而言，人们倾向于认为，大众传播信息对他人的影响，会大于对自己的影响。这可以从两个方面来解释这种社会认知的成因，第一种解释即认为人们之所以会对传播信息产生第三者效果的认知，是由于高估了大众传播媒介对他人的影响力；另一种解释则认为第三者效果主要起因于人们低估了媒介内容对自己的影响力。这两种解释方向看似矛盾却并不排斥，因为，人们很可能一方面高估了媒介对他人的影响，另一方面又低估了媒介对自己的影响，因而产生显著的第三者效果认知。 第三者效果不仅仅解释人们的一些行为模式，反映民众心理趋向的形成过程，更为重要的是，人们不但倾向于认为大众传播信息对他人较能发挥说服效果，而且会求证他人会被某些传播信息说服后所产生的行为，是否会影响到自己的权益或福利。如果求证结果确实如此，个人可能就会采取对应行动，以维持个人利益；在某些状况下，即使人们也许会否认传播信息会对自己造成显著影响，但最终还是会在行为层次对信息产生对应行动。如一般人对于媒介的属性、媒介的社会功能、媒介在人们日常生活中扮演的角色等问题，都有常识性的看法，大多数的受众会根据这些理念，和媒介保持一致性的、能让自己满意的互动方式。在人们对于有关媒介影响力的信念中，其认知结构认为，能够吸引人们注意、激发受众想象力的鲜明信息，特别能够改变人们对信息主题的态度。同时，人们还会认为，一般受众并不是很有主见，容易被媒介内容说服。并且，在面临天灾人祸等负面事件的威胁时，人们出于自我安慰的动机，藉此减轻紧张的情绪，往往会出现一种心理调适过程，即会拿自己的遭遇和比自己更不幸的人来相比，好让自己好过一点，亦即中国俗语中所言的“比上不足，比下有余”心态。正如社会心理学家布鲁默所言：我们的一切社会行为都是针对他人的，社会互动是发生在人们相互之间的社会行为。这主要体现在如下三点：（1）我们是根据我们对客观事物的意义来决定我们对它采取行动的；（2）我们赋予事物的意义是社会互动的结果；（3）在任何环境下，我们都要经历一种内部解释过程，“和自己对话”——为的是给这个环境确定一个意义并决定怎样行动。它给我们的启示是，社会互动过程中最重要的不是环境，也不是来自环境的刺激，而是我们对环境或者刺激的主观解释，用美国早期社会学家托马斯的话来说就是“在任何自决的行为之前，总有一个审视和考虑的阶段，我们可以称之为对情景的界定。”因此，著名传播学者At-wood指出，人们在接触威胁性信息时，会产生强烈的第三者效果认知。 二、第三者效果的成因 强烈的第三者效果认知源于人们常常低估媒介内容对自己的影响程度。人们为何会低估媒介内容对自己的影响程度呢？第三者效果理论认为，人们之所以低估媒介内容对自己的影响程度，主要在于认知和动机两大类因素。前者主要是指人们因为认知能力的不足，而无法正确评估媒介对自己的影响力；后者则指人们基于自我保护、维持或提升自尊的动机，而刻意强调自己不受媒介影响的能力。当今时代，人们觉察到大众传播事业在社会中蓬勃发展，接触传播媒介已经成为一般公众日常生活中不可或缺的行为模式后，自然就产生了传播媒介对社会大众有显著影响的认知；但另一方面，人们被要求评估媒介内容对自己有何影响时，却由于无法精确内省自己对传播信息的认知过程，又不一定认为媒介内容和自己的态度或行为倾向之间有明显的因果关联，因而表示媒介内容对自己并未造成显著影响。
