所谓报纸的自我形象广告，是指报纸通过一定的媒介（本报或其他媒介），向目标受众传播自身品牌、理念、产品和服务等内容，使他们得以形成、维持和强化对报纸形象的认知感和忠诚度。传媒形象传播是一种特殊的信息传播现象，反映了传媒性质定位调整、市场渐趋细分和传媒生态环境变幻导致的传媒变局。当前，报纸的自我形象广告已成为报业一道亮丽的风景线，传媒的广告时代正初显端倪。 一、我国报纸形象传播的现状及特色 媒介产业的特殊性决定了传媒形象传播的物质。宏观层面上的形象传播，一方面指媒介自身的信息传播职能的形象传播；另一方面是媒介作为实体同社会公众的沟通，也就是媒介的外部公关活动。媒介职能形象传播的核心是要建立一种“公信力”，也就是媒介信息内容给读者的印象应当是公正的，以及媒介的经营实力给客户印象是雄厚而可资信任的。它主要包括：1.报纸的版面业务改革，旨在提升信息传播内容的质量；2.报纸的产业化经营的完善，为报纸的形象传播铸造坚实的物质基础。而传媒的外部公关问题，主要是处理好报纸与读者、广告商的关系，其中的报纸自我形象广告作为一种直接的经营手段，其效果逐渐为传媒人所认可，这也正是笔者在本文要重点阐述的。 当前，我国报纸形象广告正从较早期的以征订为单一内容的“广告口号”中走出来，出现短期促销广告与品牌形象广告并存繁荣、百家争鸣的良好格局。在报纸形象传播的三种阶段性方式中，广告口号直接向读者传达报纸的办报理念、新闻信息取向，较具稳定性，如《纽约时报》的报头下的一行标语口号：“刊载所有适宜刊载的新闻”，在1896年阿道夫奥克斯接办时即提出。《广州日报》的“追求最出色的新闻”、《羊城晚报》的“真知影响人生”等形象口号也早已深入读者心中。短期促销广告，是一种短期行为的广告，是报纸为了促进某个时期的发行量，产生即时效益所做的广告，主要是征订广告，一般有两种形式：1.简单的征订广告。2.订阅+服务+奖励的促销征订广告，如《国际先驱导报》2003年征订广告；报纸品牌形象广告是品牌塑造的长期行为，具有告知报纸变动、劝服传播和维持读者忠诚度的功能。如2002年12月2日刊于《经济观察报》的《工人日报》半版广告，背景设置为向前延伸的宽阔马路，中间一个由该报纸折成的箭头，与两旁的楼群、汽车相映成趣，“引领决策，标示未来，大众媒体报道政府运行”的题目大字跃然纸上，极具视觉冲击力，给人以深刻印象。 报纸广告形式创意的演变亦带来了报纸形象广告传播特色的新发展。概括讲，主要有以下几种： 1.出现跨媒体跨地区投放形象广告的现象。同一地区不同报纸之间、异地报纸之间和不同的大众传媒之间相互交织，形成了报纸形象广告的网状结构。《南方日报》、《大连日报》、《三湘都市报》等在上海的广告，《扬子晚报》、《北京晚报》、南方电视台、《经济日报》、《国际先驱导报》、21cn.com刊于《南方周末》的广告，《新快报》刊播于南方电视台的广告以及英超赛场的《足球报》广告等，展示了媒介市场竞争中的有序格局。 2.报纸形象广告投放的版面、时段愈来愈大，广告制作精美，强调视觉冲击力。报纸比以前任何时候都更重视形象的塑造和经营。 3.户外广告媒体成为报纸形象广告的投放亮点。《羊城晚报》投放于广州地铁沿线、报亭、公交车厢的标示“读此一家”、“羊城晚报我家的报”的形象广告，《新快报》的“中产的报纸”、“新锐新知新见”，《南方周末》的“深入成就深度”等广告，已渗透、遍布广州市区的主要交通线路。 4.更好地把握受众心理和新闻传播规律、市场规律。在价格、质量、服务等方面的拼比之外，报纸形象广告是更高层次的市场竞争手段。 5.形象传播与品牌经营相结合，显现传媒实力和整体形象，更具理性、前瞻性。这可从春笋般出现的传媒集团形象广告中得到观照。 二、广告文本个案：解读南方报系的多品牌形象经营 下面是《南方日报》的一组形象广告： 招聘宣传版：背景为淡蓝高旷的白云天，视野开阔；前景升起挺拔、俊秀的新《南方日报》，呈90度手持姿态；左上角的全新理念“高度决定影响力”黑色宋体字分外显眼，其下部带出该报的历史素描和改版宣言。 报纸广告版：三个系列，共同的样式设计：通栏，修长，上部分列为抽象形象代表：政企管理者、高层知识分子和高级白领，英姿勃发，魅力非凡；下部深蓝色带的《南方日报》红底标识，下方嵌着“高度决定影响力”一行小字，标识上方按形象代表的不同，配以不同的新闻追求，分别是：“每一条政治新闻都蕴藏经济灵感”，“每一种社会动态都彰显真知灼见”，“每一条财经消息都反映政策走向”。整体设计严谨而大气。 网络广告版：修长型变幻背景，“推”出“全新高度，全新理念”的大字。 户外广告版：公交车体以“做南方人，看南方报”长幅吸引眼球，进而劝服读者，富有地方文化特色；候车亭站台大幅广告，色彩鲜艳，“高度决定影响力”的理念充分强化。 以上是南方日报2002年8月全新改版前后的自我形象广告，这些形象广告融改版广告与形象传播为一体，具有时段集中、区域广泛、形式多样和理念定位明确的特点，使得《南方日报》的形象传播活动走在了全国同类报纸的前头。其媒介品牌、办报理念和公众形象由此获得最大的张力。
