当前，世界政治格局正在向多极化发展，随着国际间交往的增加，贸易壁垒逐步消除，区域经济一体化的进程正在加快（欧共体、独联体、南亚经济联合体等），越来越多的国家都将以平等的身份融入世界文明的发展进程。特别是20世纪下半叶，地球通讯卫星和宽带高速国际信息互联网的建成，又大大推动了这一发展浪潮，彻底改变了我们的信息环境，加拿大传播学家麦克卢汉（M·Mcluhan）所预言的“地球村”的理想正在成为现实。我们把这些都称作“全球化”的发展趋势。 美国斯坦福大学理论社会学家吉登斯（Anrhony Giddens）教授从社会学角度曾为全球化下过这样一个定义：就是“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互连结，并在全世界范围内不断加强这种关系”的过程（注：The Consequences of Modernity，Polity Press，1990，P.69），全球化对世界各国的政治、经济、文化等各个方面都在产生着难以估量的影响，仅就我们所处的媒介环境而言，它所发生的变化就是显而易见的。 媒介环境通常是指现代媒介把社会信息系统和个人信息系统连结起来的一种社会环境，它又可以区分为个人媒介环境和社会媒介环境两类。个人媒介环境的特点是个人与社会的联系与交往越来越依赖各种传播媒介，多媒体、多功能、多选择的电子媒介逐渐普及到现代家庭生活中；社会媒介环境的特点是遍布全球的传播网络、特别是国际互联网的建成，把世界变成一个虚拟的社区、一个“地球村”。在全球化影响下的媒介环境主要呈现出四个特点。 一、国际舆论环境与媒介话语权力 美国著名学者、语言学家罗宾·洛克夫（Robin Lakoff）曾通过考察得出结论：20世纪末的权力与地位之争是对话语权力的争夺，语言控制权实际上是一切权力的核心基础。（注：[美]罗宾·洛克夫：《语言的战争》，新华出版社。）在“一个世界，多种声音”的全球政治多极化的传播格局中，以及我国民主政治建设发展的过程中，一个国家、一个民族、一个团体乃至个人都希望尽可能争取到更多的发言权。大家都把它看作是文明社会一种民主权利的象征。现代传播媒介是面向世界的公众论坛，但是在全球传播的国际环境中，跨国传媒集团依托强大的经济实力试图控制和垄断全球传媒市场，在国际舆论环境中渗透着“文化帝国主义”的现象（Cultural Imperialism）。正如赵启正先生在亚洲“博鳌论坛”会议上所指出的：“在当今世界新闻信息流中，三分之二的内容来源于占全球人口仅七分之一的发达国家，在发展中国家的报纸新闻中，来自发达国家的信息占60％。”他还指出“新闻与一个国家的利益、文化传统、宗教信仰乃至价值观密不可分，因此，媒体的发展必须同一个国家的国情相适应。目前，在定义不清的前提下，提媒体全球化是危险的。”（注：赵启正：《亚洲国家要建立自己强大的媒体》，博鳌论坛。）因此在国际舆论环境中争取自己的话语权，不仅仅是政治权力问题，还表现在国家经济实力支撑下的文化发展权问题。在国际舆论环境中，争取自己的发言权是十分重要的，但是话语权还包含着更深层的涵义——就是面对全球多文化语境，怎样使用这种“发言权”。说的通俗一点儿，就是学会怎样面对全球说话。目前国际社会在许多重大问题上对我们存在着误解，并不全是恶意的。其中很重要的原因之一，就是跨文化交流的障碍。往往是我们没有说清楚，别人更没有听明白。英国学者罗宾·古德温（Robin Goodwin）在《中国朋友和英国朋友间禁忌话题的跨文化比较》研究中指出：“禁忌话题是指‘交谈双方或一方认为是禁区的话题’，禁忌话题注意不够是令人奇怪的，因为被社会交往中的学生所认可的有关回避话题的规则在社会交往中发挥着一种很重要的作用。”（注：Baxter & Wilmot，1985，P.254.）由于文化的差异，许多大家通晓的词汇，却会引起外国人的歧解。譬如：在中国“鹤”是长寿的象征，日本也把它看作“幸福”的象征，然而，在英国它被看做丑陋的鸟，在法国它是懒汉和淫妇的代称。再如，“私有制”在我们理解中含有贬义，但在资本主义国家中它是神圣的、带有褒义，“宣传”（propaganda）在中文里是一个中性同，是劝导、传布的意思，而在西方它却含有夸大、粉饰甚至欺骗的意味，是个贬义词，如此等等。不久前，在美国媒体对中国报道的研讨会上，在讨论“如何解释美国对中国报道的缺点时”，会议报告认为。首要的原因是“缺乏中国语言和文化知识”。对中国文化历史知识的缺乏，有时会导致他们忽略事件的重要因素，误解或曲解事件的真相。台湾海峡危机就是一个实例：中国政府以中美联合公报为基础用阐述性的语言发表官方声明，对美国给台湾〔前〕“总统”李登辉签证表示反对，并简述中国对台湾主权的政策。中国政府通过这一公告将一些必要信息传递给西方国家。然而美国很少有媒体能领会字句中的完整含义。（注：《世界广播电视参考》，2002年第3期。）美国宾夕法尼亚大学刘康教授在清华大学的一段讲话也很值得我们深思，他说：“中国现在面临一个很大的问题，就是如何确立中国自己的意识形态的话语体系，自己的媒体要有自己的语言，不能沿用过去革命时代的语言……”他引用了江泽民同志“建党八十周年讲话”中这样一句话“回顾党和人民在上个世纪的奋斗历程，我们感到无比的骄傲和自豪，展望党和人民在新世纪的伟大征程，我们充满必胜的信心和力量。”他说：“江总书记反复讲三个代表，代表在英文中是representative（代表；代理人），除了议员代表选民以外还有一个很重要的就是语言的代表。江总书记充分认识到了语言体系在中国进入全球化体系的过程中的作用。”（注：《建立中国自己的话语体系》.引自刘康教授在清华大学的讲话。） 二、跨文化的传播与民族化的特色 目前在我国上空有上百个境外卫星电视频道在等待落地，但目前只达成了一项意向性协议就是允许美国在线—时代华纳公司的24小时华娱频道（CETV）在对等条件下向广东地区有线电视网传送娱乐节目。我国31个省市自治区都已经有了自己的卫星上行站，也就是说，几乎每个省级以上的广播电视机构，都具备了向全球传播自己节目讯号的基本条件。据不完全统计，2000年前后，全世界已经和将要建立的卫星电视直播系统在北美有4～5个，在拉美2～3个，在欧洲4～5个，在亚洲或我国周边国家有9～10个（包括韩国、印尼、马来西亚和印度等国的非专用卫星电视直播系统）。这些卫星系统都能向家庭直播150多个频道的电视节目，个人使用直径在0.45～0.8m之间的卫星接收机天线，就可以方便地接收世界各国的广播电视节目。在本世纪初，这种卫星直播系统将会成为宽带、高速、多媒体的太空国际互联网络——全球信息高速公路的重要组成部分，这样也就形成了全球化的传播网络。 毫无疑问，跨文化传播对我们来说是一把“双刃剑”，我们既面临着吸收世界多元文化，丰富和发展自己民族文化的难得机遇，同时也在承受着外来文化消极影响和西方意识形态恶意渗透的巨大压力。如何有效利用国际传播的积极作用，克服它的不利的影响，已经成为一个世界性的难题。但是也不能不看到，它终归是一种难以遏止的世界发展潮流，特别是我国加入WTO以后，这已经成为十分现实的问题，亟待认真加以研究解决。这种传播在文化形态上主要呈现出两种发展趋势：一方面跨国传媒集团对各国的渗透策略是实行本土化；另一方面，各国的传播要走向世界、影响世界，也必须更加突出自己的民族特色和文化传统。 由于各国、各民族间在文化传统、风俗习惯、宗教信仰、价值观念等许多方面都存在着很大差异，所以跨国传媒集团为了取得实际传播效果，特别注意研究受传国的风土人情和文化心理。英国广播公司世界广播电台1999年为亚洲开办的《今日世界》，分别有南亚版和东亚版，并专门选用亚洲本地的资深播音员和制作人员。美国有线电视新闻广播公司针对不同地区开办了多个频道。美国特纳广播公司亚洲代表史蒂夫·马克波托说：“如果你想发展得更快，更广，你必须本地化。不仅在节目内容上要本地化，而且在选择进行合作的伙伴方面也要本地化。”（注：汪文斌、胡正荣：《世界电视前沿》，华艺出版社。）美国维亚康姆公司属下的音乐电视网（MTV）在不同国家采用不同的国际与本土音乐结合的方针，对印度广播70％是当地音乐，国际音乐只占30％，而对受西方文化影响较大的菲律宾广播则是国际音乐占80％，本土音乐只占20％。亚洲频道副总监尼格尔·鲁宾斯说：“我们为九个市场制作不同的节目，由当地的主持人用相应的语言播送，这就是MTV成功的原因。”节目本土化和经营本地化这一点已经被国际传媒公司所认同，这是抢占全球市场、争夺受众首先要解决的问题。
