跨国传播的历史，可以分为三个阶段，第一阶段是国际传播刚刚兴起的20世纪50、60年代，主要手段是无线广播和电视，各国利用国际传播的主要目的是为本国利益进行宣传，操纵国际舆论，在宣传手法上称之为政治“硬销”（注：李少南《国际传播》第87页，黎明文化事业公司出版，1994年。）；第二阶段是采用卫星技术的70、80年代，主要手段是短波无线广播电视及其卫星直播，各国利用国际传播的主要目的是国家利益和商业利益兼顾，在宣传手法上是提供事实及信息为主的“软销”；第三阶段是信息技术发生革命性变化的90年代以来，以数字化卫星直播与互联网主要手段，各国利用国际传播的主要目的是商业利益和本国利益兼顾，在宣传手法上是提供娱乐与信息为主的“隐蔽式”宣传。 可以说自90年代以来，随着国际社会的多元化，跨国电视传播格局也发生了新变化，纵横交错的传播竞争架构业已形成。为在世界范围内赢得更多受众，作为其主要传播特征之一的“新式新闻”传播方式——将新闻信息与娱乐相结合，或者说寓新闻宣传于娱乐、文化传播之中的娱乐性新闻——日渐盛行。本文将试对此进行阐述。 一、跨国电视传播新格局 目前，跨国电视传播主要包括各国官方主导的公共媒体、商业媒体以及超大型跨国经营媒体的传播。跨国经营媒体与各国对外电视传播媒体，在全球形成一张格局纵横交错的传播网络。 1.横向跨国传播媒体 这里所谓的横向跨国媒体，主要指由跨国集团控制的全球性传播系统。目前，全球最大的跨国媒体包括：美国在线时代华纳（AOL—Time Warner）、迪斯尼（Disney）、贝塔斯曼（Bertelsmann）、维亚康姆（Viacom）、新闻集团（Newscorp）和维旺迪（Vivendi）。 就电视方面而言，美国在线时代华纳经营着从波兰到巴西，包括美国最大的有线电视新闻网（CNN）在内的世界各地的29个有线电视项目，另外还拥有包括华纳兄弟公司和汉纳—巴比拉公司在内的12家影视制作公司；迪斯尼公司除拥有美国广播公司（ABC）外，其国际频道ESPN在亚洲、欧洲、拉丁美洲的165个国家播出；作为世界最大的图书发行商的贝塔斯曼，在欧洲国家拥有英国第五电视台和卢森堡广播电视台等20多座电视台；维亚康姆公司除拥有世界上最大的广告公司——无限户外广告公司（Infinity Outdoor）外，还拥有美国哥伦比亚公司（CBS），200座附属电视台，其音乐电视网（MTV）在世界上有3.42亿户家庭的观众，还有VH1音乐频道、尼克罗迪恩儿童频道、派拉蒙（Paramount）频道、喜剧中心等频道。其布洛克巴斯特公司（Blockbustre）是世界上最大的录像带出租公司，在27个国家从事经营活动；维旺迪公司拥有法国最大的电视台——新频道电视台（Canal+），该电视台在欧洲11个国家拥有1400万户观众。其环球影视制作公司建立了全球体系，环球电视公司制作的电视剧享誉全球，其国际音乐集团占有全球音乐市场22％的份额，其中Polygram和Motown等著名品牌风靡世界63个国家；而多元化业务几乎覆盖世界各个角落的新闻集团，在有线电视和数字电视方面，控制着美国福克斯电视新闻网等8家电视网，在英国拥有空中广播公司（BskyB）、空中电视台（Sky TV）等150多个频道，在澳大利亚拥有福克斯泰尔（FOXTEL）等频道，其香港卫视台（STAR TV）覆盖亚洲3亿人口，同时还拥有凤凰卫视等5家电视台，覆盖中国大部分地区，新闻集团还向印度、日本、印尼、新西兰、拉丁美洲和欧洲等地播出。新闻集团还在全球拥有包括20世纪福克斯公司在内的14家电影电视制作公司。（注：资料见《世界广播电视参考》2002年第5、8、12期。）国际传媒大亨控制着世界上主要的跨国传播媒体，源源不断地向欠发达国家和地区输送贴着其标签的西方文化。跨国电视媒体集团以赢利为最高原则，它与各国官方对外传播电视网的最大区别是，前者追求的是全球电视市场的最大份额，为了获取更多的受众和更广泛的市场，其传播内容的立场和倾向可以做适当让渡；后者追求的是国际传播语境中的话语权，旨在表达和凸显本国在世界竞争中的声音和观点，维护和提升本国国际地位。 2.纵向跨国传播媒体 纵向跨国传播媒体包括各国的官方对外传播网和商营对外传播网。有时二者不是泾渭分明，像英国BBC的世界电视台实行商业化运作，但又肩负政府对外传播的使命。为使BBC保持领先地位，英国政府又额外拨款4400万英镑，用于发展BBC的新技术装备。2002年4月，BBC新任总裁格雷格·戴克宣布“建设一个英国广播公司的重大内部管理改革计划”——调整公司管理机构，加强内部协作，减少内耗；削减行政开支，加大对节目制作部门的投入，推出高质量的电视节目。 美国政府继1999年将美国之音、世界电视网等对外广播电视资源调整为由广播管理委员会（BBG）统一管辖后，近来又计划将BBG改称国际广播委员会（Board of International Broadcasting，简称BIB），并计划在开始阶段，由国际广播委员会每年向国务院广播事务办公室（Offices of Broadcast Services）提供大约750万美元。由国务院负责批准租借卫星广播时间和开发其他媒体频道，为中东和东亚等关键地区服务。目前，美国当局正在计划启动一个名为Initiative“9·11”的新媒介项目，该工程预计第一阶段耗资50亿美元。这样，美国将首次有一家国营（官方）的专门对国外广播的电视公司，其当前的任务是“征服穆斯林的思想和精神”。 法国国际频道电视五台TV5（又名为“环球电视五台”）由法国和加拿大、瑞士合办，预算为10亿法郎，其欧洲和北非的观众达660万人，现正准备进军亚洲。法国国际广播总经理让—保罗·克吕泽尔说“法国的国际新闻不仅需要用法语来表达，也需要用外语来表达，当前阿拉伯语是首选。这意味着向阿拉伯国家传达一个信号：我们决不是只有CNN的观点或半岛电视台的观点，我们有我们自己的、法国的观点。”（注：《世界广播电视参考》2002年第7期，第44页。） 作为德国惟一对外广播宣传机构的德国之声（Deutsche Well，简称DW），按照德国政府要求“实行对外广播和对外电视并举，在对外传播媒介中采取广播和电视的双轨制”，提高德国的国际地位和国际威望，成为在世界事务中的重要角色。其电视台每天24小时用多种语言播出，向全球五大洲发送电视节目。德广联主席弗里茨·普莱特根说，在如今这样一个政治动荡时期，不仅美国，其他各国都非常需要来自欧洲，特别是像德国这样重要国家的独立的、有判断力的可信的信息。（注：《世界广播电视参考》2002年第11期，第36页。）
