论媒体对读者忠诚度的培养模式

      

      在全球化信息传播和现代传媒业的市场竞争中，对读者资源的最大化占有和最有效维持，是纸质媒介发展的重要策略。

      忠诚读者支撑报纸的品牌地位

      报纸的品牌地位，由报纸自身的质量决定，同时由报纸所拥有的忠诚读者支撑。任何一种报纸的消费对象，都来自新老订户，而老订户是最容易成为忠诚读者的主体。现代市场营销学研究表明，吸引一个新客户的成本，是维护一个满意老客户的5倍以上。从赢利率来说，丧失新客户与丧失一个老客户相差15倍。可见，报纸发行中保持老订户比吸引新订户更重要。

      激烈的报业竞争，容易让读者“左右摇摆”，可同时也往往造就了一批报纸的忠诚读者群。以四川成都报业市场为例，据四川省社会科学院新闻研究所的调查表明，近年来无论报纸市场如何变化，《成都商报》和《华西都市报》的市场总份额都在70％以上，其中《成都商报》占有50％左右的份额。也就是说，在成都市报业市场上的买报人中，约有半数以上是《成都商报》的忠实读者。

      那么如何认定读者的忠诚度？笔者认为，衡量读者对报纸的忠诚度应有以下五个参考指标：

      一是读者对同质媒体竞争的态度。如果自己的订户对其他同类报纸不感兴趣或评价不高，说明对自己报纸满意度和忠诚度较高，反之订户极易改变对报纸的选择。

      二是读者订阅报纸时间的长短和购买次数的多少。钟爱某一种报纸的读者，自然会长期订阅或购买这种报纸，有的甚至数年或数十年痴心不改。

      三是读者对报纸新闻报道的敏感程度。只要是读者喜爱和信赖的报纸，便会时刻关注报纸中每一个有影响的新闻事件，或积极参与报纸的各种活动。如果对此漠不关心，则表明报纸在这个读者心目中“地位不高”。

      四是读者对报纸质量和服务的承受能力。任何报纸的质量和服务都有可能出现或多或少的问题，忠诚的读者会采取宽容、谅解和协商的办法解决，并及时提出一些建设性的意见，但不会因此失去固有的偏爱。而不忠诚的读者则会以苛刻、尖锐和愤怒的心态，产生反感情绪，甚至中断订阅或购买行为。

      五是读者对读者的影响。读者之间存在着各种意义上的相互影响作用。忠诚于某品牌报纸的人，对报纸的褒扬程度即美誉度一般都较高。读者的每一句赞誉，都会变成一个活广告。反之对某报纸每一次“说三道四”的传播，都能产生一种负面作用。

      适应读者利益需求是报纸发展的重要策略

      建立和巩固读者对报纸的信赖和忠诚依仗于增加其经济利益，而增加读者的经济利益主要有以下几种形式：

      一是实行低价销售。一般来说，办报者倾向于报纸定价越高越好。因为按照定价理论，报纸定价是在报纸制作发行成本的基础上，由报纸获得的广告补偿、自身形象定位、同行间价格总体水平、人们经济支付能力及心理承受水平等多种因素决定的。报纸的价格是以金钱作衡量的对报纸的价值考察。但报纸的价格与价值不能完全划等号，近年来，全国报纸竞争中采用最多的是实行低价位策略，最大限度地让利于读者。

      二是进行实物奖励。近年来，各类报纸为了拉动读者，纷纷采取奖实物、送赠品等办法，特别是对自己的老订户，更是想方设法地“给好处”，培养“亲和力”。

      三是增加报纸厚度。报纸篇幅的“增厚”，规模的“做大”，是现代报业市场为读者利益着想的一个重要特征。据中国人民大学新闻传播研究所对北京市民的调查分析，人们对报纸的心理需求在不断“增厚”，目前最能让人接受的报纸篇幅依次为：第一是四开48版或对开24版左右，第二是四开32版或对开36版左右，第三是四开24版或对开12版左右。近年来，国内报业开始进入了一个“厚报时代”，特别是面向市场的都市生活类报纸，以“厚报”为荣，以规模为本，纷纷不惜吃大亏也要出“厚报”，以争夺读者市场。

      四是开展自我宣传。报纸自身广告宣传，不单纯是为了获取临时读者的订阅，重要的是加深读者对报纸的认识，培养读者的情感因素。实际上是一种“攻心”艺术，一种创牌战略。如《环球时报》的宣传广告：“看环球时报，把地球抱回家”，一个“抱”字激起人们的订阅欲望；《人民健康报》打出“你的健康就是我的牵挂”，充满人间温情和关怀；《鲁中晨报》广告“让我们一起过好日子”，无形中拉近了报纸与读者的距离。

      读者更看重人情化与个性化的服务

      面对广播电视特别是互联网的竞争，报纸无法在时效和声画等方面进行比较，但在深度和服务上显示出很多优势。报纸一方面要在新闻报道中，加强知识性、咨询性、解释性、生活性服务，采写大量的调查式、体验式、参与式新闻。包括指导读者如何购物、出游、保健、看电视电影等生活细节，都成了报纸日常的新闻内容。另一方面在发行营销模式上，更突出个性化的人文关怀，以培养读者对报纸的亲和力。

      一是让报纸与读者互动。好报必定有一个与读者互动的通道或平台，使报纸与受众时刻相连。《今晚报》早在两年前便开全国报业先河，创立“公众服务中心”，只要读者拨打9896电话，便立即可以得到商品查询、投诉处理、报刊订阅等多种无偿服务。《三峡商报》2001年创刊后便开办大型读者参与性专栏“市民点将”，每周请一位政府职能部门主要领导到编辑部，开通热线电话，让“一把手”直接与读者对话交流，一年时间就有上千人打通热线“点将解难”，引起了强烈的社会反响。