一直以来，新闻传媒的社会公德意识总是作为一种道德规范而提出，并作为一种高尚的情操所倡导的。但是，在众多新闻职业道德里面，相对于具有阶级威严的“党性原则”和被视为新闻生命的“真实性原则”，“社会公德意识”显得约束力不强。由于没有坚实的理论支持和切实的处罚体制，传媒社会公德只能通过新闻工作者个人的道德良知来加以保证，依靠媒体的自省自律来实现其约束作用。 由此，在商业竞争机制下，出现了某些媒体为追求最大经济利益，肆意践踏社会公德意识事件的屡屡发生。香港《东周刊》刊登女星裸照事件就是其中较为典型的一例。 一、事件回放 去年10月30日，在香港各大报摊上，一份名为《东周刊》的杂志封面赫然刊登一幅受虐女星裸照。第二天，香港报业评议会、香港记者协会及明光社立刻发表声明，强烈谴责该周刊不顾新闻职业操守，卖弄色情。第三天，香港特区行政长官董建华公开谴责《东周刊》事件抵触了香港社会的道德价值，引起社会人士的公愤。当天，英皇集团主席杨受成责令旗下《东周刊》停刊，三主管引咎辞职。第四天，特区政府总部前，500名演艺政界人士集会声讨不良传媒用极其恶劣手段报道的行为，并向政府递交请愿信。 …… 短短的几天里，《东周刊》在强大的舆论压力下黯然退出了市场，这是迄今为止香港乃至世界传媒史上惟一由于触犯社会公共道德而停刊的媒体。 二、概念界定 所谓新闻传媒的社会公德意识，是新闻职业道德中与大众传播特点联系最密切的一个方面。它要求新闻报道“反映社会公共利益，体现社会公共道德的一般要求”，（注：黄瑚：《新闻伦理学》新华出版社，第21页、117页。）而这些道德是通过社会舆论、传统习俗和人们的内心信念等长期维系形成的。具体来说，我们可以把新闻传媒公德意识分为两个层次进行判断： 第一个层次是媒体在进行报道时的道德动机和报道行为本身的道德评价。新闻报道是一种道德行为，“就是在一定的道德意识支配下所表现出来的有益或有害于他人的社会行为，亦即主要是出于一定的道德动机产生一定的道德效果的行为”，（注：中华全国新闻工作者协会编《新闻职业道德》，新华出版社，广西人民出版社1996年8月版，第59页。）展示（不管图片、文字的客观真实与否）本身就具有一种倾向性。新闻工作者应该对被报道对象负有道义上的责任，也就是能够预计报道行为对被报道对象的心理和社会形象产生的影响程度。 第二个层次是媒体应该考虑报道是否与社会公德相抵触，顾及报道对社会产生的影响。 三、理论模型构建 传播是一个动态、全社会参与的信息生产过程，传播效果在本质上是一种合力，传媒、公众、政府三者互动刺激正是传播效果扩散的基础。 当信息从某一传媒启动并传播到社会上那一刻起，它就等于启动了整个社会的信息生产机制。任何来自外界的反馈都会对这一源信息产生刺激作用，或多或少地改变舆论的导向。随着外界刺激不断汇入信息传播的洪流中，这一事件就有可能从单一的新闻事件变成社会中心议题。这时，受众的角色也会相应地从个人转变为社会公众，从而对新闻事件的判断就会从私人领域的价值判断转向社会公共道德。在各种汇流的信息当中，如果正面的意见占优势，社会的总体信息就会朝正面方向发展壮大；反之，负面意见占优势，社会总体信息就会朝反面方向发展，形成负面效应；如果各方面的意见相持不下，正负舆论导向相互抵消，信息源就会演变成社会关注度极高的百家争鸣的话题。这就是传播效果刺激——扩散理论。运用模型表述如下图。
对这一理论模型进行机理分析，可以分成几个部分进行： 一个环境 这里所说的环境是指传播环境，它是媒介环境与社会环境的结合。 传播的本质是信息生产过程，这一过程带有鲜明的社会性。传播世界里的受众不只有普通的受众，还有政府、社会团体和作为一个整体扮演社会角色的社会公众。传播环境不仅受各种传媒和他们的言论影响，而且受到社会文化、社会阶层结构、社会政治经济体制制约。 传媒个体行为的责任在传播的大环境下往往被弱化，个体行为造成错误往往被认为是大环境使然而被原谅，但是社会文化和道德会对传媒行为进行价值判断，并作为一种传播的潜在效果积累下来。 两种转换 在整个传播过程中，涉及到两种转换，第一种是信息类型的转换，也就是作为源信息发出的新闻报道在外界反馈信息的刺激下逐渐中心化，从一个单一的新闻事件转变成全社会高度关注的中心议题。 第二种是受众角色的转换，也就是从个人角色转换到社会角色。这种转换是在第一种转换发生的前提下才出现的。人是一种社会性动物，会有各种欲求，但是作为一种社会性的动物，道德和法律对人类的行为进行了规范，人在社会化的过程中学会选择合乎道德和法律的途径去满足这些需求。当处于私人领域，扮演个人角色的时候，道德观念和社会责任感往往淡化，人性的欲求占据优势；当处于公共场合，扮演社会角色的时候，人就倾向于用道德约束自己的行为以及用理性去评判事实。受众角色的转换，其实就是受众对于信息的价值评判标准的转变。
