随着知识经济和数字化时代的到来，中国的传媒事业正步入一个全新的发展空间，如何迅速增强传媒业的竞争力、开拓传媒业新的经济增长点等一系列时代课题，已日益受到人们的关注。其中，业已成形并良性运转的“受众——广告商——传媒”三方合作而生的传媒利益模式在数字时代是否适用？如果不适用，新的替代品应该是怎样的？就是这样一道难以破解的课题，时常萦绕在广大业内人士的头脑中。根据传媒业发展的现状和目前信息市场发展的需要，笔者认为，信息增值服务应当成为传媒业未来不容忽视的一个重要经济增长点。 开拓信息增值服务是传媒事业发展的需要 信息增值服务属于信息服务行业。“信息服务行业，是对信息进行收集、整理、分析、研究、储存，为用户提供各种经过加工、分析、整理的信息资源的行业”。①（P88）据此，我们可以将信息增值服务定义为：针对不同用户的需求，通过对大量原始信息进行分类、加工、整理和分析，运用市场手段使信息的资产价值增加的服务方式。在美国，增值服务已经成为其信息服务业的四大层次之一。人类发展已进入数字化的信息社会，在这个社会中，“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会的政治、经济和文化都是以信息为核心价值而得到发展的。”②（P35）信息成为一种十分重要和特殊的商品。如何搜集获取和有效利用信息日益成为政府、企业和个人发展面临的一个首要问题。这些就为信息增值服务开拓了广阔的市场前景。 首先，从理论上讲，提供信息增值服务本身就是传媒事业的一项重要内容。传媒事业是传播学研究的重要对象之一，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。在传媒业已明确成为信息产业的一部分的今天，研究传媒业对信息的搜集、加工、整理、出售等问题，应当说是关系到传媒业进一步发展的重要课题之一。 在某种程度上讲，以往新闻传媒向广大受众提供的新闻、娱乐等传统传播内容，也是信息服务的一个特殊组成部分。对于目前的广播电视和报业而言，最大的利润不是来源于新闻内容的收入，而是来源于广告收入。它是通过向受众提供“免费”信息，吸引受众的注意力，从而吸引客户广告而实现良性运作的。在这里，免费的新闻内容为媒介带来了间接的收益。现在，由于传媒业竞争渐趋白热化，因而寻找其他的信息服务方式便是顺理成章的选择。 随着市场竞争的加剧和数字技术的进步，传媒的信息服务以及服务的对象和内容都需要进一步细分，服务的层次需要进一步区别，其收益模式也必然相应地多样化。既有免费的信息服务，也要有有偿性的信息服务；既有面向普通读者的大众信息传播服务，也要有面向特定对象的窄众传播服务；既有一般性的信息服务，又有专门量身订做的定制信息服务。因此，信息增值服务的提出本身也是对传媒发展理论的一个拓展，是新闻传播理论发展的必然要求。 第二，信息增值服务存在着广阔的市场空间。随着现代传媒的发展和计算机网络技术的应用普及，各式各样的大量信息全都扑面而来，信息超载已成为一个普遍存在的社会性问题。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙曾指出：“信息的丰富产生了注意力的贫乏。”无论对企业还是对个人，最棘手的问题就是如何迅速、准确地从其中找到有效信息，而信息增值服务正是针对和满足这种市场需求的。 路透集团就是因为巧借数字化工具，依靠十分完善和成熟的增值信息服务业务和跨媒体技术咨询业务，而成为全球首屈一指的环球信息及技术服务集团的。目前其新闻业务只是路透集团的一部分，这方面的收入只占到整个集团收入的5％左右。而投资银行及证券部、债券部、资产管理部和企业及媒体部这四大业务部门的年收入却占到路透集团整体收入的大半。从其经营布局来看，路透集团的经营主要集中在传媒信息咨询和金融投资咨询两个方面。 另外，外部环境也为我国传媒业开拓信息增值服务提供了有利条件。国家在“十五”计划中明确提出要“以信息化带动工业化”，政府上网、企业上网的进程不断加快，数字化图书馆、数字化资料库的建设也日趋完善。因此，获取信息的手段和数字化信息总量的提高为信息增值服务提供了足够的可能性，信息以及有关信息的各种服务将在我国的发展中占优先和主导地位已成为不争的事实。正如《计算机世界》总裁石怀成所预言的那样——媒体热潮正在使传统媒体演变成为信息服务集团。 第三，对市场激烈的竞争，各新闻传媒所提供的新闻新产品日益同质化，报纸之间、广播电视频道之间的差异越来越小。因此，开发专有的、有差别的信息产品，开拓新的信息市场，也就是提供信息增值服务，成为传媒生存与发展的迫切要求。这种对新闻产品的拓展，也是世界各国传媒发展的普遍现象，在一些发达国家已经积累了不少成功的经验。 传媒专家陆小华曾撰文指出：“路透集团在由传统通讯社向信息集团转型过程中发生了三个重要转变，做出了三个重要选择：一是由一般的新闻信息搜集加工传播为主转向以搜集加工销售经济信息为主；二是由向媒体用户供稿为主转向非媒体用户供稿为主；三是由主要依赖传统方式、传统技术转向主要借助电子技术搜集加工销售传播经济信息。”③ 第四，信息增值服务是一个智力密集型、高经济附加值的产业，具有极其可观的经济发展空间，是提升传媒核心竞争力的重要手段。定制信息服务是信息增值服务的重要内容，由于它不同于以往媒介的大众传播形式，属于小众传播，在赢利模式上不同于大众传播的“受众——广告商——传媒”，而是主要靠出售信息产品的本身，因此，其经济附加值相对较高，“通过收集关于特定顾客需求的更好的信息，信息提供者可以设计出定制化程度更高的、更具价值的产品。掌握了这种营销技能的企业会兴旺发达，而继续进行无重点的大范围广告战的企业在竞争中会处于劣势。”④（P6）
