有学者曾概括中国十几年来传媒发展的“三部曲”：20世纪90年代早期是出名记者的时期，90年代中期是出名编辑的时期，90年代末期至今是出经营者的时期。这个说法形象地体现了中国传媒运作的侧重点从内容采编到报道策划、再到管理经营的发展道路。时至今日，随着传媒市场化程度的不断加快和国内外传媒竞争的日益加剧，传媒经营管理型人才逐渐受到重视，探讨其现状、分析其特点、思索其发展，不仅非常必要也非常迫切。 传媒产业发展对经营管理人才提出迫切需求 传媒市场化程度越来越高，使传媒竞争尤其是经营竞争异常激烈，传媒经营管理人才的缺乏成为限制传媒经营水平提高的主要障碍。 1.当前传媒经营管理人才匮乏凸现供需矛盾。人是决定传媒竞争胜负的关键，也是传媒组织中最活跃、最重要的要素和资源。由于中国传媒业进入市场时间不长，加之长期以来社会效益远重于经济效益的新闻理念，时下，传媒业普遍感到经营管理人才的奇缺。最近，不断出现的挖人事件、培训热潮、学习浪潮甚至“新闻MBA"现象，都生动反映出传媒业对经营管理人才的渴求。此外，随着中国加入WTO后传媒业的逐步开放和竞争升级，传媒要提升综合实力和经济效益非常需要经营管理人才。我们注意到，国外传媒机构进入中国市场早已未雨绸缪，首先表现在以高薪猎取传媒行业人才，尤其是富有经验和资源、熟悉新闻政策的传媒中高级管理人才。不难预测，传媒市场化发展以及中国入世将使传媒经营管理人才供需矛盾更加突出。 2.传媒发展趋势要求传媒经营管理者转变观念。中国传媒长期以来沿用传统的管理模式，传媒属于党报占主导的国营性质，传媒管理者多由上级宣传部门直接任免，往往重政治素养和业务素质，轻管理才能和经营才能。随着传媒商品属性重新受到重视，传媒经营管理的内涵不仅包涵意识形态领域的舆论引导，也包括对经济效益的追求。这种要求上的变化，使传媒管理队伍面临着管理思路和观念的转变。 3.少数传媒管理者实践探索的经验教训值得总结。从广州日报成立报业集团至今，被批准组建的报业集团已达38家，广电集团和出版集团也相继成立，一些令人瞩目的传媒经营管理者从中脱颖而出，在不少非公有传媒机构中，也出现了一批在市场摸爬滚打中成长起来的优秀经营管理者，如凤凰卫视刘长乐，光线传播王长田，阳光卫视杨澜等。这些传媒经营管理人才取得了业界瞩目的成绩，他们的探索和实践值得借鉴和总结。 传媒职业经理人的内涵和特点 基于对中国传媒经营管理现状及其人才匮乏矛盾的认识，总结对不少传媒经营管理者的访谈，笔者认为，在“传媒经营管理者”的基础上需要一个更准确的概念来定位这个群体。这个概念既要有现实性，也要有前瞻性，为此，我们尝试提出“传媒职业经理人”的新概念。作为体现强调传媒经营管理重要性和预示传媒管理者发展趋势的概念，有必要在中国传媒业的体制环境下，对“传媒职业经理人”的内涵和特点作初步探讨。 1.传媒职业经理人的内涵界定。“职业经理人”、“传媒经理人”。“职业传媒人”等概念，有的侧重强调经营管理，有的强调传媒职业的定位，和“传媒职业经理人”的概念既有区别也有联系。考虑到中国传媒的体制和环境，我们借鉴了上海市劳动与社会保障局制订的《职业经理人职业标准》中职业经理人的定义，提出：“传媒职业经理人”是熟知中国传媒国情，懂得运用经营管理和新闻业务知识、经验及技能，以传媒经营管理为职业的传媒经理人。 笔者认为，“传媒职业经理人”要具备“职业经理人”的经营管理头脑和才干，也要具备“职业新闻人”的专业素养和职业道德，能够在传媒产业从事专业性的经营管理工作，并懂得从中国传媒产业的特殊性出发去运营发展，实现传媒经济效益和社会效益的最大化。其必要的能力有三：把握体制和政策的能力，有政治头脑和制度意识；熟悉新闻业务的能力，掌握基本业务知识；企业经营管理的能力，懂得管理学、经济学、市场营销学、财务学等基本经管知识。结合国情，我们比较认可既懂新闻政策和业务又懂经营管理的传媒职业经理人。发行人、总经理、总编辑、内容总监、发行总监、广告总监、生产总监、人力资源总监以及网络媒体的首席执行官等，如果符合上述要求均可称为“传媒职业经理人”。 2.传媒职业经理人的基本特点。传媒职业经理人还需要强调四个特点：（1）定位上，具备以传媒为首选职业的基本理念；（2）素养上，具备传媒专业素养以及经营管理能力；（3）道德上，兼具新闻职业道德和职业经理人操守；（4）环境上，职业化程度高、行业内可相对自由地竞争和流动。当前，中国传媒职业经理人的工作职责大致包括：品牌发展策略、资本运作和财务管理；传媒产品的生产制作管理，广告发行的销售管理、人力资源管理；内容和市场的项目分析、策划、开发；乃至传媒延伸产品的开发与经营，如读者俱乐部以及出版、咨询等方面。 对中国传媒职业经理人发展的若干思考 1.理性认识传媒职业经理人概念提出的超前性和必要性。实践表明，传媒呼唤成熟的专业化、职业化经营管理人，尤其是在传媒走向市场的背景下，传媒的产业特征逐渐体现，传媒的市场分工越来越细。伴随着社会分工的原则和传媒产业化、市场化的进程，传媒管理的职业化和专业化程度必然提高，给传媒职业经理人的成长创造了环境、提供了机遇。因此，应该从传媒发展的规律和前景来理解这个概念，提出“传媒职业经理人”也符合当前中国新闻改革的大趋势。 2.寻找自我实现与体制环境间的平衡点，探求适宜的发展策略。传媒职业经理人面临着不可回避的体制制约，其成长环境并不完备，突出体现在传媒经营管理人员面临着各种压力，传媒职业经理人的工作受到诸多因素的限制。如新闻主管部门的管理相对来说比较保守，传媒投资方对传媒的经济收益寄望太大、心态过于浮躁，发行和广告商急功近利等。但中国传媒职业经理人成长的机遇比以往任何时候都好，应该抓住机遇，有所作为。传媒市场化和传媒入世是推动中国传媒职业经理人成长的主要动因，传媒职业经理人的培养和成熟应当在适应体制和适应实践的平衡中，通过自身努力和外在推动进行。
