传媒改版的模式 传媒改版的目标是对传媒产品功能的优化，或者说是对传媒产品内容、形式等要素资源的重新组合，以提升其市场竞争能力，它是传媒创新的外在集中表现。根据创新度的不同，传媒改版可以分为3种模式：率先创新模式、模仿创新模式、模仿模式。 1.率先创新模式 率先创新模式是指一个传媒率先于其他传媒将一种传播形式、节目内容或版面编排形式应用于传媒产品的市场活动。率先创新者一般是行业的领先者或市场的挑战者。如中央电视台作为中国电视产业的领头羊，在改版中率先推出综艺类节目《综艺大观》、新闻评论性栏目《焦点访谈》、谈话类节目《实话实说》等，并将这些节目培养成为自己的优势品牌、湖南卫视首先推出的《快乐大本营》，也奠定了它在娱乐节目市场中领先者的地位。《华西都市报》作为都市报家族的领先者，在改版中强调报纸对市民生活的贴近、对社会现实的监督、对弱势群体的关注，成为西南传媒市场上一支迅速崛起的新生力量。 传媒改版的率先创新模式可以通过满足目标受众的特殊需求而受到青睐，抢在其他传媒之前培养起受众对传媒的忠诚度。但是，随着传媒市场内传媒密度的提升，传媒改版运作新空间的搜寻成本越来越大，对市场趋势、结构变化把握的精确度要求也愈来愈高。这就导致用于传媒改版的前期市场调研投入有不断提升趋势，而市场本身的不确定性增加了这种前期高投入的风险性。并且，传媒改版还面临新的市场开拓任务，市场培育是一个艰难的过程。例如，中国财经类报纸读者市场的培育花费了《中国经营报》近17年的时间；零售市场的培育也花费了将近10年的时间。 2.模仿创新模式 模仿创新模式是指传媒学习率先创新者的改版成果，并在此基础上加以改进，向市场提供具有自己特色的同类产品。模仿创新者一般是以市场挑战者的形象出现。如2001年创刊的《京华时报》在运作中，不断借用《北京青年报》、《北京晚报》的成功经验，并对之加以强化，加大新闻报道在整体版面中的比重，突出对社会现实问题的监督，版面语言强调简洁、明快，突出视觉效果等，显示了后发优势。而《经济观察报》在创刊后，立足于《中国经营报》、《21世纪经济报道》等开拓和培育的财经读者市场，借助自己的资金优势，以高起点的财经报道和专业分析，迅速赢得了市场。 对于模仿创新模式的采用者来说，由于率先创新的改版者积累了可以借鉴的经验，可以扬长避短，减少了新产品开发的市场风险，并且可以把节省下来的费用配置到其他环节，作出更为完善的改版创意。但是，模仿创新模式也有缺陷，就是很容易随波逐流，跟着率先创新者的思路不断调整自己的传媒发展思路，不利于形成一贯的传媒风格，有时还有可能“画虎不成反类犬”。 3.模仿改版模式 模仿模式是指传媒鉴于资金、人力和能力的限制，对成功的改版经验予以直接借用，以分享创新者开拓出的市场空间和利润空间。采用模仿模式的传媒一般把自己定位于市场跟随者。比如，《焦点访谈》、《实话实说》获得成功之后，全国各地电视台纷纷跟进。就报业而言，南京、成都、北京等地都出现了这种运作模式，而周末版热、晚报热、都市报热以及彩版热也是这种模式的表现。模仿模式使成功的传媒改版经验通过“创新-扩散”的形式得到了普及与推广。 在传媒的市场生存空间相当广阔的条件下，这类改版模式有利于传媒在“跑马圈地”中节省前期研发资金，并可以快速实现传媒内容体系的建构，为传媒早期的资本积累奠定基础。但是，随着传媒密度与竞争程度的提升，这种简单粗放式的传媒改版模式将导致传媒市场的“同质化竞争”局面，容易造成市场饱和的假象。 传媒市场形态特征 产业经济学的发展周期理论认为，产业发展的不同阶段对于市场竞争方式有着不同的规定。改版作为我国传媒竞争的基本运作方式，必然要适应传媒产业发展周期的要求。当前，我国传媒市场形态表现出如下特征： 1.我国传媒产业已经由高速增长的成长期后半期进入到以“同质化”为主要市场特征的成熟期前期。上世纪90年代后期，我国传媒产业发展由培育期进入到高速成长期。（注：参见喻国明：《未来五年我国报业发展态势展望》，《新闻出版报》1999年3月9日）经过近几年的集团化运作和资本或明或暗地介入，传媒市场进入新一轮的整合期。2001年，我国传媒市场表现出成熟期的初步特征。这包括传媒市场竞争的激烈程度提升、市场进入的资源与能力门槛快速提高、同质化竞争现象突出、广告收入的增长趋势减缓、传媒营销费用增加导致利润降低等等。 成都、南京、武汉、北京等地的报纸在1999年就表现出很强的同质化竞争趋势，而广播、电视节目的逐级“克隆”早已似乎是广电市场竞争的法宝，黄金时间播放同一电视剧的情况也有愈演愈烈的迹象。另一方面，由于新生传媒的强势介入也导致市场竞争规模提升，激烈程度加剧。例如北京地区在2001年就冒出《京华时报》、《北京娱乐信报》、《经济观察报》等一大批新生报刊，2002年上半年又有《北京现代商报》、《国际先驱导报》等创刊。 2001年最大的变化还是广告利润的大幅下滑。在保持了近10年35％的平均增长速度之后，2001年报业广告仅仅增长了9％，某些都市报、晚报甚至出现了负增长，（注：参见《传媒经济参考》中国人民大学传媒管理研究所主编2002年第7期）而电视业在2000年12％的增长基础上也未能出现新的改观。（注：参见喻国明：《对我国目前媒体产业投资状况的基本分析》，《中国出版》2001年第12期）另外，从进入资本市场的4家传媒公司2001年中报来看，净资产收益率平均值为5.35％，比上年同期平均值降低了近一个百分点，其中电广传媒的净资产收益率仅为3.23％，比上年同期减少了2.4个百分点。
