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（资料来源：相关公司2001年年度报告） 从上述资料，我们可以发现2001年传媒上市公司的经营呈如下状况： 1.传媒主营业务发展良好。与2000年比较，上述七家公司中，除诚成文化外，5家公司主营业务收入的增长均在30％以上，超过80％的有两家；毛利率的增长更是每家都超过了30％，40％以上的占了5家。由此可见，传媒公司自身业务总体发展趋势良好，反映了朝阳行业高增长、高利润的行业特点。 2.传媒整体经营效益不十分理想。在七家公司中，净资产收益率超过10％的只有一家，超过8％的也只有两家，低于5％的有4家；每股收益超过0.4元的有一家，超过0.2元的有两家，接近或低于0.1元的就有三家。和2000年对比，净利润除歌华有线增长30％以外，有两家接近20％，一家不到10％，还有两家的业绩则大幅下降。 为什么上市的传媒公司主营业务那么好，整体经营效益反而下降呢？因为他们遭遇了两个陷阱： 其一，重组的陷阱。由于媒体具有事业单位性质，直接上市的政策壁垒高，为了绕过壁垒，一些媒体采取了借壳上市的办法，即通过剥离经营性资产组建公司，收购经营不善的上市公司股权，注入优质资产，实施重组，从而控制公司，进入资本市场。然而，借壳上市的成本是相当高的，处置原有壳公司的不良资产必然会影响现有公司的业绩。赛迪传媒重组原ST港澳、博瑞传媒重组原四川电器，湖南出版集团入主诚成文化都付出了巨大代价。对于借壳上市的公司来说，付出代价是必然的。付出了代价，如果能填平陷阱，走上坦途，那是很好的。但并非每一个借壳上市的企业都能如愿，至少不会都十分顺当。从诚成文化和赛迪传媒来看，现在的情况就并不乐观：2001年两家的主营业务利润分别是75万、82万，净利润却只有17万、5万。 其二，投资陷阱。有的媒体一旦上市成为上市公司，手中有了大把的钞票，该用的用了，剩下的却不知道该怎么办。中国的大众传媒，虽然被允准企业化经营，在现实条件下，却有很大的局域限制，规模不是想怎么扩大就怎么扩大的。没有钱着急，有了钱赚不回钱也着急。头脑一热就要多元化发展：主动出击，对外投资。哪里热闹，钱就往哪里扔。结果多是“肉包子打狗——有去无回”，形成大量投资亏损，从而拖垮了整体业绩。电广传媒：2001年投资了6个项目，累计金额超过10亿元，全部亏损。中视传媒，2000年、2001年股票投资累计亏损超过3000万，而2001年公司净利润才2700万元。大量的钱就这样投入了陷阱，为习惯行政经营的媒体管理者交了学习市场经营的学费。 上面讨论的是传媒上市公司遭遇的陷阱。没有上市的传媒是否不会遇到陷阱呢？答案是否定的。资本的火焰已经把传媒的心烤得滚烫了。特别是地方传媒，不少都在明里暗里地和资本沟通，把自己“做大做强”，还有人竟然还做着“默多克美梦”。《蜀报》和《商务早报》不顾自身的事业单位的社会属性，硬是把国有资产和民间资本搅在一起。结果是一声哨响，违规遭禁，数千万的资本损失了，两报也被陷阱吞没了。 在有些人看来，加入了WTO，面对国外传媒的冲击，中国传媒如果不能“做大做强”，似乎就会被“满门抄斩”似的。为此，就需要超常规发展，就需要借助于资本运作，或者说资本经营尽快地“大”起来。只要“大”了，即使不强，他人也难以下咽。其实，这是一种错误的认识。 陷阱的成因分析 大众传媒为什么会遭遇资本经营的陷阱？就中国的现实来看，原因有多种，最主要的有三点： 一是大众传媒与资本的错位。资本运动的先决条件是市场经济，或者说自由经济。加入WTO，中国的经济正在与世界接轨，走向完全的市场化、自由化。因而，资本的活跃程度正在与日俱增。但是，中国的大众传媒直到现在也还没有真正进入经济领域，有如赶集的农民，只是把产品投入集市，而本身并未成为集市经济的一员。传媒与资本实际上根本不在一个层面上。在这种情况下，传媒要想利用资本发展自己而不受挫折，是困难的。《蜀报》和《商务早报》就没有认识到这一点。没有认识到，作为国家所有的大众传媒，对于市场经济来说，只是内容的提供者，而生产内容的许可证是党和政府特批的，是不能在市场上交由资本控制的。 二是传媒经营的稳健性与资本的扩张性相冲突。作为中国传媒的主体的大众传媒，即报刊、出版社、广播电视，都属于新闻出版事业单位，党和国家的大政方针是健康稳定的发展。是否让其完全市场化、自由化，在资本市场的波涛中翻滚？在政治体制不发生根本改变的情况下是不可能的。然而，稳健性对于追求不断扩张的资本来说却是极为致命的。资本进入传媒领域之后，如果追求利润最大化的欲望受到抑制，它必然要另寻出路，传媒被拖入陌生的领域并承担相应风险也就成为必然。认真透视电广传媒、中视传媒的投资失败，我们就可以看到，决策失误只是表面原因，传媒难以驾驭躁动的资本才是问题的实质。
