一、产品定位的含义和新思路 产品定位是指就产品的属性而言，决定企业产品和竞争者现有的产品在目标市场上各处于何种位置。产品定位可以从产品的形状、成分、特色等方面表现出来，定位的成功与否直接从产品在消费者心目中的形象反映出来。产品的定位有三个层次，第一层是核心价值。它指的是产品之所以存在的理由，比如产品基本功能、好处或服务。如手表是用来计时的，鞋是用来保护脚的。第二层是有形价值。这包括直接与产品相关的所有部件，如品牌、包装、样式、质量和性能。它们是实际产品的重要组成部分。第三层是增加价值。其中包括与产品间接相关或有意添加的性能和服务。产品增加价值的成分有：免费发货、分期付款、安装、售后及保修服务。 二、私营企业产品定位的缺陷及重新定位的方向 目前的国有大企业实力雄厚，产品定位策略能同时提供三个层次的价值服务。于是不少私营企业就盲目学大型国有企业，超负荷超能力地将三个层次的服务同时上马，不但竞争碰壁，还造成企业有限的资源损失惨重。分析原因有两个方面：首先遇到的就是成本问题，如消费者在满足了产品质量、功能、包装第一、二层次需求之后，又提出要免费送货、分期付款和免费安装服务等要求时，企业就必须考虑自己是否有分销网络和安装能力来处理？如果没有，能否分包出去？该项成本该如何打进产品价格？如果企业同时要想在增加价值层次上竞争就需要与其他机构进行大量的协调，企业的产品价格无疑还会上升，显然企业是无法承受的。其次，私营企业由于人力资源和技术力量的缺乏，即便在有形价值层次，企业也必须确保其业务员得到足够的生产、销售等技术培训，才能够把握好各种突发的复杂因素，而这由于私营企业的家族式管理等不利因素影响，也难以做到应对自如。但是，我们还应看到再大型的企业也不能执迷于利用三个层次的价值来取得更大成功，因为只有当企业提供的产品特性或服务正好是顾客所需求的东西时，这才有可能实现。当今时代，竞争日趋激烈，消费者既富有又更有文化，企业更应该深挖每一种产品，找出自己能为消费者提供哪些更多的好处。所以，这就给私营企业提供了产品定位的机会，他们虽然不能像大企业那样能提供三个层次的价值，但他们可以在产品的各种特性中寻找缝隙，只要当你提供的产品特性或服务正好满足了顾客的需求，这才有可能实现。也就是说，如果你的竞争对手专注产品的核心价值层次，你就该在有形层次上寻找缝隙，如果你的竞争对手在有形价值上经营，你就应该利用增加价值。又如果竞争对手老专注在第二或第三层次上，那么你也许在核心价值层次上有机遇了。下面将对产品的各种主要定位策略的新思考作一分析。 三、私营企业产品定位措施的新思考 1.产品的文化定位 文化定位是指在充分发挥其自身文化的活力基础上，排除其自身文化中的过时的、可以引向错误的部分，大力吸收其他各种文化的先进因素，使新文化“日日新”而不断适应现代社会发展的要求。在世界经济日益走向全球化的趋势下，企业产品的文化定位是对传统文化的吸收与改造，使产品具有新的生命力，成为具有现代文化特点的新生文化式的产品，这种理念正日益成为人们关注的现象。美国管理学家托马斯·彼得斯称：“成绩卓著的公司能够创造一种内容丰富、道德高尚而且为大家接受的文化准则。一种紧密相连的环境结构，使员工们情绪饱满、互相适应和协调一致。他们有能力激发大批普通员工做出不同凡响的贡献，从而也就产生有高度价值的目标感。这种目标感来自对产品的热爱、提供高质量服务的愿望和鼓舞革新以及对每个人的贡献给予承认和荣誉。”可见，世界各国的企业还没有一个抛弃了自己的民族文化而能够生存和发展的，也只有在珍惜和发扬自己民族的优秀文化的基础上，才能给自己的产品找到准确的文化定位，从而给企业带来生机。 但我国目前有些私营企业为了和大型国企争夺市场，仿照名牌产品的文化定位，贪大求洋，从广告词到口号直至包装都一味模仿名牌和西方，抛弃了自己的企业文化和民族文化特点，无法让消费者接受。私营企业要想成功地给产品进行文化定位，应该对传统文化加以吸收与改造，尝试中西结合的创新手法使之具有新的生命力，成为具有现代文化特点的新生文化。例如，我国的巧克力代表企业“金帝”，就曾经走过从失败到成功的曲折道路。巧克力作为情人节的第一礼品，在西方已经形成了独特的巧克力文化。我国的巧克力企业要与世界级巨头正面交锋，可谓是拿鸡蛋碰石头。20世纪90年代初，我国的巧克力代表企业“金帝”，没有充分认识到外国巧克力在资金、技术、品牌、市场运作等方面的强大优势，不了解跨国企业市场运作策略，采取与之正面交锋的策略，结果在短时间内元气大伤。但是，竞争再激烈的市场，也存在着市场机会，“金帝”在接下来的几年中，重新给自己的产品找准了文化定位。为了使“金帝”巧克力成为中国消费者的情人节礼品，“金帝”提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个中国巧克力文化的概念，并及时推出了专门针对情人以中国传统文化命名的巧克力产品：如“知音”、“知己”、“情缘”。最出色的是一种叫做“相约玫瑰”的巧克力，这种巧克力不仅在命名策略上把巧克力与情人节的另一种重要礼品——玫瑰紧紧联系起来，还把硕大玫瑰花设计在外包装上，使收礼者感到了加倍的深情。为了弘扬国产品牌的文化，“金帝”还专门设计了《金帝巧克力与情人节》网页，向消费者介绍情人节的由来、爱情物语，如“牛奶巧克力代表你觉得对方很纯洁，很乖巧，是个可爱的小精灵”、“白巧克力代表你觉得对方超凡脱俗，不食人间烟火”、“一朵玫瑰代表情有独钟”、“999朵玫瑰代表天长地久”等，使巧克力、情人节与玫瑰组成的中国巧克力文化深入消费者的心灵深处。
