制度、文化变迁与民营企业的信誉取向

      中图分类号：276.5　文献标识码：A　文章编号：1004-4892(2003)03-0086-05

      在市场经济中，信誉是企业生存和发展的重要资本。诚实守信，形成良好的信誉，是市场经济对市场参与者的基本要求。然而，并不是每个企业都具有良好的信誉。良好的信誉能为企业赢得竞争优势，但企业信誉的形成是企业对信誉投资的结果，是一个长期积累的过程，这中间要有各种直接的或潜在的成本支出（投入）。企业选择信誉投资，取决于其对信誉价值和成本的估价，而信誉的价值和成本不是一成不变的，它不仅与企业内部管理水平和人员素质有关，还受经济制度、社会文化等社会环境的影响。

      一、声誉机制与企业信誉

      一般意义上，信誉是指一个人诚实可靠，不欺诈。在商业社会中，信誉还指一个人的自控能力，责任感，道德素养，对规则遵从度和目标的一致性等(Paine,L.S.,1998)。企业信誉则指企业作为一个市场主体在市场交易中诚实守信、遵守社会法律规则、具有社会伦理意识和社会责任感。企业通过一贯的诚实守信行为，赢得良好的声誉，即企业信誉。企业作为一个社会组织，其信誉首先表现为以合理的价格向客户提供质量合格的产品，其次表现为其在商业活动和信贷活动中诚实可信，不进行欺诈。在现代社会中，企业的道德取向和社会责任感越来越受重视。承担社会责任已成为企业获取信誉的重要途径。

      信誉对企业之所以有价值，是因为良好的信誉可以增强企业与交易者之间的信任关系，从而降低企业的交易成本。戴维斯·扬指出，“人们仅与自己信任的人打交道”，没有交易者之间的信任，许多交易是不可想象的。迈耶、戴维斯和斯库尔曼指出，在市场经济中，增进信任的主要方式有：信誉、善行和实力(Mayer,Davis and Schoorman,1995)。通过树立良好的市场形象，形成良好的市场信誉，来增进公众对自己的信任，即通过声誉机制来达成和增强交易双方的信任，是企业降低交易费用的一种基本手段。声誉机制运作的方式是，企业通过一贯的守信行为形成良好的声誉，这种声誉作为一种市场信号传递给交易对象，使他们相信企业是值得依赖的。按照博弈论者的解释，交易对象之所以相信企业，是因为他们知道企业形成良好的声誉要花费大量的成本，不会轻易做出损害自己声誉的事。信誉不仅可以增进企业与公众间的信任，而且可以为企业借助顾客的思维定式摆脱不利局面提供条件（王新新，1998）。

      我们可以用KMRW的声誉模型来解决企业信誉的作用机理。假定有两个交易者A和B在信息不对称的市场中进行T次重复博弈，A在交易中有守信和不守信两种选择，交易者B则可以选择交易与不交易。假定A交易时收益为R[,A]，不交易时收益为O，守信时成本为C[,A1]，不守信时成本为C[,A2]，由于守信需要成本，所以有C[,A1]＞C[,A2]，A守信时B通过交易获得的效用为U[,B1]，A不守信时B通过交易获得的效用为U[,B2]，显然有U[,B1]＞U[,B2]，B的购买成本为产品识别成本，它是制度的减函数，表示为C(I,n)，即有，同时也是博弈次数的减函数，即。博弈的支付矩阵如表1。

      假定B在初始状态选择交易，在遭遇几次不守信行为后便终止合作。A的收益如下：

      (1)A选择守信时，收益为

      

      上式中m，n为交易次数，δ为贴现因子。因为C[,A1]＞C[,A2]，所以有R[,A]-C[,A1]＜R[,A]-C[,A2]，又因为δ＜1，所以只有当n＞＞m时，等式才成立。一般情况下，交易者B在遭遇一、二次（甚至一次）不守信时就会终止合作，所以m值很小，当交易者打算长期交易时，即n很大时，会有π[,1]＞π[,2]，即守信比不守信更可取。而且，随着交易次数的增加，交易者B的识别成本减小，选择交易的机会增加。

      

      表1：交易者A和B的支付矩阵

      企业信誉的形成是一个逐渐积累的过程，信誉的积累有赖于企业一贯的守信行为，还需要时间（交易次数）的积累。企业要形成良好的信誉，一方面要对员工行为进行广泛的激励和约束，使自己的行为建立在守信的基础上，另一方面要进行适当的宣传，将守信的形象传播给公众，这些都要花费大量的成本。信誉的价值取决于守信的持久性，但信誉本身又具有易损性（一桩失信誉事件可能使得前功尽弃），这意味着信誉的维持成本也很高。一个企业要保持良好的信誉，最重要的是要把守信的观念融入企业文化，成为员工自觉的行为。

      二、制度环境对企业信誉价值的影响

      如前所述，制度会影响交易者的识别成本，从而影响交易者的选择，进而影响到信誉的作用和价值。一定的经济制度决定了资源配置的方式，也决定了企业的交易方式。在不同的交易方式下，企业的交易成本组成有很大的不同，企业信誉的作用大小和作用方式也有很大的不同。制度对企业信誉价值和成本的影响可以从制度类型、制度规范和完善程度来进行考察。

      1.制度类型

      按照资源配置的方式不同，可以把经济制度分为计划经济和市场经济两种主要类型。在计划经济中，资源是通过权力机制进行分配的，企业之间合作与交易也是通过权力机构来完成的。企业本身不是独立的经济主体，不具有交易自主性，也不承担交易成本。在这样的经济中，企业不需要为降低交易成本而努力，信誉对企业的价值很小。在市场经济中，资源是通过市场配置的，企业通过市场与外界进行自主交易。如前所述，市场本身的局限性使市场交易存在着较大的风险和较高的交易成本，需要有相应的信任机制来增进交易方之间的信任，以减少交易成本。这时，声誉机制成为企业增进与交易对象之间的信任的重要途径，信誉对企业的价值较高。以我国为例，改革开放以前的计划经济时代，国有企业占据了生产、流通等经济环节的绝大部分，资源和产品都是通过计划分配，那时的企业不是独立的经济单位，企业信誉在交易中并不起作用；目前，我国市场经济体系已经确立，市场成了配置资源的主要渠道，市场竞争和风险规避要求企业树立信誉，以增进与交易对象间的信任。诚信和信誉已不只是社会对企业的要求，也是企业生存和发展的内在要求。