品牌经营是民营企业发展的必由之路 消费者的需求日益呈现的差异性，对竞争产品的市场定位提出了更高的要求，产品之间的竞争表现为差异化的竞争。而随着生产力水平的提高，信息与技术被广泛共享，产品日益同质化，产品之间的竞争最终将是品牌的竞争。现代技术能保证企业生产出相同质量的产品，提供同样满意的服务，以同样低廉的价格、同样便利的方式提供给消费者，而唯一不同的是品牌。 品牌的价值不仅表现在它对于大量同质产品的区别功能，还在于它为使用者带来的无形利益，如“奔驰”带给人们许多心理上的满足，成为身份和地位的象征；法国的“香奈尔”香水使女人在心理上感到更加富有魅力。为此，消费者愿意支付较高的价格。 从世界范围来看，华商企业，无论内外，似有重利润轻品牌的陋习。我们有李嘉诚、林绍良等世界级的富商，却几乎没有世界级的品牌。我们甚至老妪学童，都知道美国有可口可乐、通用、福特、微软，日本有丰田、松下、索尼，德国有奔驰、宝马、西门子。我们并不清楚谁是老板，谁有多少利润，但我们都深信他们能长久不衰，全球化程度越深他们发展越快。 在这个品牌竞争的时代，中国的民营企业走在了前列。从中国第一个系统化引进品牌形象识别系统的现代企业太阳神集团，到位列2001年中国最有价值品牌排行榜次席的海尔集团（其品牌价值为436亿人民币，仅次于以460亿人民币名列榜首的红塔山），无不都是中国民营企业的典型代表。根据北京名牌资产评估有限公司做出的《2001年中国最有价值品牌报告》，名列前茅的企业中绝大多数为民营企业，如海尔、联想、美的、科龙、999等，可见民营企业近几年来在品牌创建的道路上已成为中国企业的先行者。 民营企业的品牌创建有其自身的优势。 首先，民营企业的体制特点决定了它在品牌建设中的个性化的充分张扬。毋庸讳言，国企的任期制，必然使多数厂长经理更看重任期内的效益获取，轻视长期才见成效的品牌打造。民营经济，尤其是已开始做大的民营企业家，由于产权归属清晰，多数人都渴望打造百年老店，渴望打造知名品牌。 其次，民营企业的品牌经营之路也是给“逼”出来的。如果说市场经济将给国企强行断奶的话，那众多的民营企业一生下来就没有过奶吃。民营企业在发展之初，既没有政策的认可，更没有资金的支持，甚至连存在的合法性都要讨论。然而民营企业就是在这种“前无坦途、后无靠山”的背景下，义无反顾地投身到市场经济大潮，通过“优胜劣汰、适者生存”的竞争法则，在夹缝中顽强地生存和发展。有数据表明，民营企业完成了整个中国经济一大半的生产任务，使用的国家流动资金却不到5%。在这种情况下，民营企业致力于品牌建设，以品牌战略降低营销成本是民营企业发展的必由之路。 民营企业品牌经营建设需注意的几个问题 1.品牌需要信用来维持。信誉问题一直是影响我国民营企业发展的关键因素。某种意义上，民营企业家的信誉就等同于企业的信誉。 信守承诺是中国民营企业品牌塑造的关键。反思成长中的中国民营企业品牌，其致命的弱点就是“轻于承诺，耽于信守”。加入WTO之后的民营企业，要增强自己品牌的竞争力，首先要遵循基本的商业游戏规则，市场经济的核心是信用经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力的核心也必然是信用。专家指出，缺乏信誉是中国企业面临的最大挑战。而作为从夹缝中发展起来的民营企业，更应该视品牌为身家性命，提高诚信度。 2.品牌经营需要投入，但品牌不是靠广告打出来的。毫无疑问，品牌的创立与维护需要投入，尤其需要巨额的广告投入，这是一个不争的事实。但对于资金处于劣势的民营企业而言，却不是一个最好的选择。因为品牌绝不是仅靠广告建立和维护的。作为民营企业，资本金匮乏是其共有的劣势，因此民营企业更没有必要以“烧钱”的方式来营造品牌。几年前落户北京的瑞典家居用品零售商“宜家”(IKEA)公司摒弃花费巨大又缺乏目标针对性的大众电视广告，靠店内的POP以及在目标顾客群集中的地点（如高档写字楼、高档商厦等）发放印刷精美的产品名录手册等来吸引受众的注意，可谓既高效又省钱的宣传模式。除此之外，娃哈哈与格兰仕的模式也值得我们探讨。娃哈哈从一个校办工厂发展成为年销售额近70亿元的国内饮料业老大，最为人称道的是其独特的“联销体”。通过成功地与经销商的“捆绑”，把品牌延伸到渠道，既赢得了渠道合作，又获得了流动资金的支持，同时还把竞争对手挡在渠道之外。一个成功的品牌一定是具有自己独特的核心竞争力的。格兰仕在品牌建设上，一直很低调，但以其特有的成长模式而建立起的这份家业，以其在微波炉行业的垄断地位和进军空调业的气魄，又有谁敢轻视“格兰仕”这块牌子。 3.品牌建设要以产品开发与市场创新为根基。作为第一个导入CI的中国企业，太阳神集团曾经成功地塑造了其品牌形象，依靠其CI的导入和成功的形象广告策划，“太阳神”的品牌价值在无形资产评估中曾高达26亿元人民币，然而此后企业一度走上歧途。一方面，推出的广告以追求新时代、推广新理念为主旨，充满艺术化的气息，却大大弱化了广告的商业功能。更为严重的是，在这样一个辉煌招牌的背后却是产品开发乏力和市场创新能力不足。从1988年创业开始，太阳神依靠其两个主打产品创造了辉煌，但随后的十多年里，太阳神几乎再也没有推出过一个成功的产品。所以，在新产品频繁推出、广告大战异常惨烈的保健品市场，太阳神的最终衰落决非偶然。
