［中图分类号］G206.2 ［文献标识码］A ［文章编号］1000-5420(2002)01-0010-07 一、改革开放以来我国大众传播业发展轨迹的素描 一位社会学家说：“要想判断一个城市的文明程度可以从观察这个城市厕所的清洁程度入手；要想判断一个人的文明程度可以从观察这个人将废弃物投入果皮箱的准确程度入手。”从这一思路出发，我们不妨从一些具体的、带有某种标志性意义的事件入手来对我国大众传播业在改革开放20年来的沧桑巨变的发展轨迹做一个粗线条的勾勒。 第一个具有标志性意义的事件是1981年前后新闻界关于新闻语言多样化问题的提出。这个问题看上去是一个业务技巧问题，实质上却标志着我国大众传播媒介开始从过去较为单一的“政治教科书”的功能和角度扮演中走了出来，开始根据社会发展的要求向着履行多种功能、扮演多种角色的方向转型。从传播学的角度看，新闻语言就是新闻媒介面对社会的“表情”，这种“表情”的单一抑或丰富是由于其所扮演的社会角色的单一和丰富决定的。毫无疑问，自上而下宣达政令需要一种语言、一种表情；而提供信息服务和娱乐消遣则需要与此不同的别种语言和表情。不难设想，如果用庄重的新华体式的语言去表现信息服务或娱乐消遣的内容该是一种怎样的不和谐。 第二个具有标志性意义的事件是1991年前后兴起的报刊界的“周末版”大潮。尽管对其间走红的“星腥性”式的报道内容人们至今还颇有微词，但这场大潮给中国传媒界带来的革命性的变化却是有目共睹的。然而，说到它的真正意义，其实还并不仅仅在于它启动了中国的报刊业市场，使人们当时的“解闷”需求得到了较为充分的满足。它最具有标志性意义的深刻内涵在于，我们的报纸和刊物一改过去在传播内容的取舍上强调“我想让你知道什么”和“你应该知道什么”的“传播者本位”的做法，开始突出和强调“读者喜欢什么”、“读者想知道什么”，从而在结构与选择传播内容的标准上第一次朝着“受众本位”的方向发生了根本性的变化。这一变化被一些学者称之为我国传播业的第一次“平民化革命”。 第三个具有标志性意义的事件是1993年中央电视台“东方时空”栏目的开播。其中，最引人注目的是“焦点时刻”，以及紧随其来的“焦点访谈”、“新闻调查”。这些新闻类节目的走红表征着我国新闻媒介第一次以“新闻”作为自己的“第一卖点”。在此之前，我国大众媒介尤其是电视媒介主要是宣传教化的工具、文化传承的工具以及娱乐消遣的工具；而从这时起，新闻的“社会守望”功能第一次被实际地上升为大众传播媒介的首要功能。至此，我国大众传播媒介的功能和角色体系得到了系统性的恢复和重建。 第四个具有标志性意义的事件是1997年1月国家新闻出版署正式批准“广州日报报业集团”成立。它标志着我国大众传播媒介产业化进程驶入官方认可的“快车道”。而在此前相当长的一段时期内，我们一直顽固地把大众传播媒介定性为单纯的“上层建筑”的性质，不提马克思早就言明的新闻媒介既是上层建筑的性质，同时也有经济基础的性质的论断，拒绝把市场范畴引入传播领域，拒绝用市场的办法实现传播资源的合理配置和实现有效的运作。 从功能的单一到功能的多样，从传播者本位到受众本位，从宣传本位到新闻本位，从仅仅把新闻事业视为上层建筑意识形态到承认新闻事业的产业性质并将市场机制引入传播领域——这便是我国大众传播业20年来发展的历史轨迹。未来5年～10年可能成为我国大众传播业发展的标志性意义的事件会是什么？我们预测，它们可能发生在下列两个方面：一是超大规模的媒介集体的问世以及它所带来的传播领域市场份额的重新“洗牌”；二是传播领域“游戏规则”的建立健全以及相应的制度创新。 二、有效地占有当前的传播市场对于传媒不仅仅是一项经济要求，更是一项重大、紧迫的政治要求 所谓改革，无非是价值目标的重组与转型。它既是某些过时了的旧有因素逐渐萎缩和消亡的过程，同时也是某些具有成长性的新生因素引入和壮大的过程。对于我国的传媒而言，这一具有成长性的新生因素就是市场观念、市场竞争以及市场运作法则。 一谈到传媒为什么要进入并有效地占有传播市场，人们的第一反应往往指向的是经济。然而，对于我国的传媒而言，这其实更是一项重大而紧迫的政治要求。什么是传播市场？从现代传播学的角度看，传播市场是建立在社会注意力资源的基础上的。传播的竞争，就其本质而言，是传播媒体对社会注意力资源的分割、吸纳、竞争与维系。因此，失去市场，便意味着失去对社会注意力资源的占有。不言而喻，当一个有着政治追求的媒体在市场上呈现弱势化趋势的时候，其在政治上的影响力上就必然是边缘化的。 如果用一句话来对目前传媒产业发展的阶段性特征进行概括的话，那就是现阶段的传媒产业已经由过去的“短缺传播时代”进入了“相对过剩的传播时代”。仅以北京地区为例，中国人民大学舆论研究所新近完成的一项《关于北京居民电视收视情况和收视意愿的调查》表明，北京地区居民目前平均可以收看到32套电视节目，并且，随着城市有线电视联网过程的发展，在一个不太长的时期内，人们将能够收看到近100套电视节目。“多”意味着什么？它意味着有大量“同质重复”的节目存在，而“同质重复”就意味着“过剩”，意味着节目之间的“可替代性”强，意味着身处其中的任何一个节目被市场青睐、被观众选择的可能性下降。
