自20世纪初传播学开始建立伊始，对传播效果的重视及相关策略的研究，一直就是传播学研究的核心主题，英国学者D·麦奎尔即指出，“大众传播理论之大部分（或者甚至是绝大部分）研究的是效果问题。”（注：［英］D·麦奎尔等：《大众传播模式论》，上海译文出版社，1987年，第59页。）本文以传播效果理论的历史发展为背景，阐述传播效果研究的两种重要方法——“议题设置”理论与“使用与满足研究”——的主要发展道路、局限性，并就应用研究中将这两种理论方法进行结合的可行性和意义进行探讨。 一 传播效果研究近百年来，涉及了许多领域，也产生了许多不断发展和层层递进的理论和方法。如果按照传播效果的强弱模式进行划分，可以将20世纪90年代之前的效果研究简单地分为三个发展阶段：强效果模式——20世纪初到30年代末；有限效果模式——20世纪40年代初到60年代末；适度效果模式——20世纪70年代初至80年代末。 在第一次世界大战期间，各参战国竭力通过掌握和控制大众传媒作为重要的斗争手段，大众传媒首次显示了强大的宣传威力，以“刺激—反应”的心理机制为基础的“强效果模式”便在此时出现——这即是著名的“子弹论”，认为控制了媒体就等于控制了受众，从而把受众置于传播过程完全被动的地位。“子弹论”表明了传播的强大效果，但它过于夸大媒介的作用，“基本属于天真和简单的观点。”（注：［美］沃纳·赛佛林／小詹姆斯·坦卡德：《传播理论——起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年，第290页。）20世纪40年代初到60年代末，传播研究者关注的重点在于传播媒介如何在社会中发挥实际作用，特别是传播媒介对于个人意见和态度的“说服性效果。”这一时期的效果理论认为大众传播的效力有限，甚至十分有限，可以被称为“有限效果”模式（或称最小后果定律——the law of minimal consequences）。它对受众具体的、微观的态度做出了深入的分析，扭转了子弹论的思维定势，把有关效果问题的思考导向深层化与多侧面，为此后效果理论的发展建立了良好的基础。 20世纪70年代初，“回归强效果模式”的呼声不断出现。不过，此时的研究者对于研究的主题非常谨慎，强调研究材料的特定性，在结论时也抱有谨慎的态度。事实上，在“有限效果论”之后，关于传播效果的研究，及传播模式、传播内容和受众分析的研究，都在努力探索难以测定的“悄然而至和持续的”的变化，以及受众个体心理和社会背景的变化。其实质是：传播学者开始关注效果的微妙性、复杂性和不定性。在这一时期出现的“议题设置”、“使用与满足研究”等效果理论，其立场可以称为“适度效果”模式。 1.“议题设置”理论 所谓“议题”(agenda)，是“依据重要性的不同，而将相互联系的一系列问题进行排序”。（注：James W.Dearing,and Everett M.Roger-s,Agenda-setting,Sage Publications,1996,pp.2.）“议题设置”(agenda-setting)理论的核心思想在于，大众传媒不仅告诉我们该想什么，而且告诉我们该怎样想。（注：国内一些传播学著作认为，“议题设置”理论的核心思想在于，大众传播媒介不能决定公众怎样想，但能决定公众想什么。这些著作忽略了该理论的最新发展。实际上，早在1992年，麦库姆斯与肖的研究就对议题设置的核心思想做了新的表述，可参见M.E.McCombs,Explorers and Surveyors:Expanding Strategise for Agenda-setting Research,Journalism Quarterly 69,1993,pp.813-824.）它认为，传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力，大众传媒改变其关注问题的做法本身就能够影响公共舆论——大众传媒只要对一些问题予以重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公共舆论。同时，受众倾向于关注和思考大众传媒关注的问题，并采用大众传媒为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的注意力。 1922年，李普曼在《舆论学》中首次论述了有关“议题设置”的基本想法。通过对《纽约时报》、《时代》周刊等新闻媒体和出版业的研究，他阐述了媒体对于事件的解释如何改变人们对于现实的看法以及变化的行为方式。在他看来，媒介像是探照灯(searchlight)，灯照到哪里，人们就关注哪里。1958年，诺顿·朗(Norton Lang)发表的一篇文章则直接表述了议题设置理论的思想：“在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的原动力。在决定人们将讨论什么，多数人想到的事实会是什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。”1963年，美国政治学家伯纳德·科恩(Bernard Cohen)在《媒介与外交政策》一书中指出，“在多数时间，报纸在告诉人们该怎样想(what to think)时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么(what to think about)时，却是惊人地成功。”（注：James W.Deari-ng,and Everett M.Rogers,Agenda-setting,Sage Publications,1996,pp.1.）这句关于报业威力的名言成为议题设置理论的一个重要里程碑。
