［中图分类号］ C912.3 ［文献标识号］ A ［文章编号］1004-3489(2002)03-0027-07 现代公共关系作为一种服务于各类组织的职业活动，起源于美国。100多年来，它伴随着美国经济的发展，在美国政治、经济、社会、文化等领域的方方面面发挥了和正在发挥着举足轻重的作用。在今天，几乎每一个美国人都能对公共关系在人们日常生活的各方面所起到的作用略举一二。比如，在每4年一次的总统竞选中，在各利益团体针对政府和参、众两院议员的游说中，在企业的日常经营决策中，以及一些非盈利性组织在争取社会支持、倡导社会舆论的活动中，都能看到公共关系人员活跃的身影。 美国公共关系实践的发展，催生了公共关系理论研究的起步和不断深入；另一方面，其公共关系实践水平的逐步提高，也同样离不开公共关系理论的智力支持和方向性引导。从1923年美国公关理论的鼻祖爱德华·伯内斯的第一本公共关系著作《形塑公众舆论》算起，美国公关理论研究的历史也已有近80年。80年来，美国公关研究从最初的劝说以期影响相关公众的舆论开始，借助于传播学、管理学、经济学、社会学、心理学、政治学、伦理学、法学等学科的相关研究成果，相继开展了具有自身特点的研究课题。本文立足于理论探讨，试图对美国公共关系近80年来的理论发展做一梳理，分析其发展的脉络和内在逻辑，以期对新世纪中国公共关系实践和理论的健康发展提供借鉴。 一、发展历程 公共关系，英文是Public Relations，按照它的英语本意，是对一种相互间关系的描述，也许切尼的观点更能说明它的实质：“公共关系？不，是与公众的关系！”。现代公共关系的起源可以追溯到19世纪30年代的美国，也就是一些从业人员开始从事被后来的人们认为是新闻代理人、宣传员或公关咨询人的工作。关于新闻代理在何时出现，美国的多位公共关系学者没有一致的认识，有的说是从报纸出现的那一天就出现了；有的则认为开始于19世纪30年代，当时，一个名叫布恩的人代表当地的土地拥有者号召人们去肯塔基州定居，反对党辉格党为了降低安德鲁·杰克逊在西部的声望而让一个名叫克拉克的人编造一些不利于他的传闻，正是这一系列的事件代表了新闻代理人的兴起。随后，类似的公共关系活动在经济及政治领域逐渐广泛地开展起来，到19世纪末20世纪初，公关活动已相当普遍，不同的行业和领域如企业界、政府机构、教育界、宗教团体和慈善机构等，在宣传组织自身形象、劝说或改变相关公众舆论和行为、参与公共政策的制订等方面都积极运用公关这一途径。公共关系实践的蓬勃发展，催生了相关理论研究的兴起，从20世纪初，一些从业者和学者开始有意识地进行理论方面的思考。特别是其他相关学科如舆论学、社会学、管理学、经济学研究的深入发展，更进一步促进了公共关系理论研究的发展。爱德华·伯内斯，弗洛尹德的外甥，这位著名的心理学家，被人们尊称为现代“公共关系理论的鼻祖”，他于1919年创办了自己的公关公司，并于1923年出版了公共关系史上的第一本学术著作《形塑公众舆论》(Crystallizing Public Opinion)。在这本书中，他对公共关系咨询的理论进行了初步的探讨，从而拉开了公共关系学术研究的序幕。他还于同年在纽约大学开始第一次讲授公共关系课程，开启了公共关系正规教育的大门。 二次世界大战期间，美国出于战争和国内形势的需要，召集了众多政治学、心理学、社会学、工程学方面的专家学者进行了广泛和深入细致的传播学实证研究。而公共关系的发展在很大程度上“受到传播学研究发展的重要影响”[1](P.257)。1952年，斯科特·卡特里普出版了美国第一本系统性的公关教材《有效公共关系》，卡特里普在书中从管理的角度对公共关系进行了界定，并系统提出了公关管理操作的四阶段模式，为公共关系的专业化和公关学科体系的系统化做出了开创性贡献。这之后一个相当长的时间里，公共关系在实践和理论两个层面出现了严重的分化。一方面是公关实践的蓬勃发展，另一方面却是公关理论的纵深化发展严重不足。罗宾逊就形容这是“在混乱中发展，既没有一个共同的理论体系，也没有发展出用以指导实践的相关理论建树”[2](P.40)。格鲁尼格与赫克森于1976年对他们所汇集的与公共关系相关的4141篇文章进行认真分析之后发现，只有63篇是对公共关系系统理论展开探讨的，而剩余98%都只是描述性或行业轶事性质的文章。[3](P.4)20世纪70年代中期开始，美国的公关学术界相继开展了相关的理论研究和探索，内容主要集中在基础性研究、应用性研究和公共关系自身的内观性研究(introspective research)三方面，“系统论”则是这之后十多年主导这一领域研究的理论范式。[4](P.126)这种范式指引下的相关研究关注于，只有与周围环境进行密切结合时，组织个体的目标才可能取得最好的效果。进入80年代中期以后，更深层次的公关研究开始起步。在所开展的众多研究课题中，以美国马里兰大学詹姆斯·格鲁尼格(James E.Grunig)教授为首的6人研究小组可谓一枝独秀。1985年他们接受国际商业传播者协会(IABC)的委托，开展了一项范围包括美国、英国和加拿大三国321家组织（包括一般企业、政府机构、非盈利团体、各种行业学会和协会）、经费高达40万美元的“优效研究”(Excellence Study)，到前不久其第三部研究成果出版为止，前后历时16年，该小组坚持“传播管理”(Communication Management)的公关理念，紧紧抓住“优秀公关部门的特点”，“优秀公关部门对组织绩效的贡献”这两大问题[5]，得出了一系列丰硕的理论成果，丰富了公共关系的理论体系，在进一步解决公关学科正统性和组织中公关部门的价值及合理性问题上取得了卓著的成就。
