网络热退烧之后，资本热点开始转向传统媒体。有专家声称“媒体是最后的暴利行业”，“大投入大产出，小投入不产出”。但同时也有人提醒“媒体投资是继网络之后的又一泡沫”。 “内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容，但有价值的内容并不一定必须盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时，媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向，如电视频道专业化等等。 总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。 一、“内容为王”与媒体盈利模式 尽管遇到重重困难，但网络媒体还在发展。网络的技术服务在不断优化，内容服务更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。如果免费他可能立刻动手，而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这免费的自助午餐，食客虽然越来越多（我国网民已达3370万，比上年增长49.8%），但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌，这些广告牌甚至有碍观瞻和方便，但食客并不在意，也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱，因为它们并不能吸引食客的注意。 所以，如果设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题，否则免费的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容，电视与广播相比也没有独立的原创节目，那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗？因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立与否，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。 媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面，就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段的。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国的商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目（文化政治属性）为手段。因为，没有节目就不可能赚钱。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利（经济产业属性）为手段。因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。 早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时，默多克斩钉截铁地宣布：新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。 人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。 这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单——设卡收费。否则，如果高速公路都是免费使用，高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上也能看到广告牌，但如果不靠收费而是指望这些广告收回建设成本，岂不是天方夜谭？ 以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为1000万元左右。与其巨大的投入相比，商业网站的内容基本是免费午餐，离盈利预期还有相当长的距离。 网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售（销售载体）看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式（媒体的第二次销售）盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。 二、电视频道专业化能走多远 盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展，但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言，电视媒体的盈利模式也存在错位问题。 “千台一面”、“专业频道不专业”是业内人士、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外，这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，《南北笑星火辣辣》、《真情对对碰》等栏目不是出自湖南卫视频道，而是出自湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频道，但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道(CNNFN)相比。相差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美，甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，对“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南”频道、“气象”频道、“机场”频道、“宗教”频道等等。那么，究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢？
