报纸作为一种重要的大众传播媒介，对中国城市居民的影响力可以从新闻传播和引导消费两个方面加以评估。从新闻传播的到达范围来看，在广州、深圳等华南城市，报纸的传播效力超过当地的电视台；从广告投放的规模来看，2001年全国电视广告投放量为179亿元，报纸为157亿元。随着城市居民消费的重心逐渐向适宜投放报纸广告的房地产、汽车、电脑和医疗保健、教育、旅游等消费领域转移，报纸在引导城市居民消费方面发挥的作用也越来越大。 新生代市场监测机构一直专注于中国城市平面媒体的研究，媒介研究部于2001年9月采用随机抽样问卷调查的方法对北京、上海、成都、广州、武汉、西安的1200名居民进行了电话访问，六城市报纸影响力调查的基本结论有： 1.区域报纸影响力高度集中：各城市60%以上的居民，均认同一家报纸在当地最有影响力。这6家最有影响力的报纸是：华商报（西安82.09%）、楚天都市报（武汉79.4%）、广州日报（广州71.84%）、成都商报（成都66.17%）、新民晚报（上海66.01%）、北京晚报（北京61.31%）。 2.最有影响力的报纸给读者最深的印象是内容丰富和时效性强。 3.读者除关注国际和国内新闻外，最想获取的是生活服务类信息和体育新闻。 4.超过70%的六城市居民每月用于购买报纸的费用在10～29元之间。 5.六城市居民相对集中在晚上看报，在家里看报的比例接近90%。 6.六城市有14%的居民经常上网，网民普遍认为通过上网浏览新闻或信息并不影响自己阅读报纸的行为，但也有8.52%的网民认为报纸的影响力有所降低。 7.对于报纸越变越厚的现象，六城市居民的感受可以用爱恨交加来形容。比较而言，北京、上海、广州的居民对厚报较有好感，而西安、成都和武汉的居民对厚报的评价趋于消极。 8.对六城市居民未来1年报纸订阅意向的统计显示，订阅意向最高的是华商报、楚天都市报、广州日报、成都商报和新民晚报。而对六城市居民未来1年报纸零购意向的统计显示，北京市民零购报纸的倾向性明显，超过70%的北京市民在2002年将零购北京晚报。 9.体育类报纸在六城市的零售市场份额在2002年将有明显的上升。 一城一报？ 本次调查我们对六城市1200名被访者提出的第一个问题是：您认为当地最有影响力的报纸是哪一家？ 调查结果表明，六城市居民心目中当地最有影响力的报纸均高度集中于一家，各城市集中的比例均超过60%。这种高度集中于一报的比例与这六份报纸在当地所占有的市场份额相比是偏高的。 例如CMMS2001数据显示：在北京城市15～64岁居民中（平均每期阅读率）《北京晚报》是54.4%，《北京青年报》为21.5%，《北京晨报》是16.7%。而在报纸影响力方面，《北京青年报》和《北京晨报》所占的比例仅约为其市场份额的一半。其实，六城市居主导地位的报纸都得到了超出自己实际读者群比例的支持率。这符合传播学中“沉默的螺旋”现象，即面对优势的主流意见，持有不同观点的少数有逐渐被主流人群淹没的可能。（六城市最有影响力报纸的影响力与平均每期阅读率比较见图①） 相对于美国等发达国家一城一报的高度垄断，中国主要城市报业市场的竞争仍然给读者提供了丰富多样的选择，例如在北京、广州、成都和西安，处于第二位的《北京青年报》、《羊城晚报》、《华西都市报》和《西安晚报》对市场主导者尚构成不小的威胁。 在广告投放的趋势上，广告主的选择也与读者一样有集中于主导报纸的现象，形成一种“赢家通吃”的效应。随着市场竞争的加剧，报社印刷、营销和发行的费用不断上升，平均利润率则不断降低，而报纸读者和广告资源的配置则更趋向于市场的垄断者。也就是说，同样的投资，市场垄断者取得的效益要高于相对弱势的竞争者。 总体 北京 上海 广州 成都 武汉 西安 国际新闻30.74 15.58 31.03 60.49 23.00 39.70 13.93 国内新闻15.99 16.58 26.60 11.71 20.00 2.01 18.91 本地新闻8.62 3.02 5.91 19.02 13.00 3.02 7.46 娱乐新闻7.37 15.58 8.37 0.98 7.00 10.05 2.49 体育新闻14.66 25.63 14.29 3.90 15.00 18.09 11.44 财经新闻3.65 3.02 5.91 0.49 3.50 4.02 4.98 生活服务类信息 15.58 14.07 5.91 2.44 15.50 22.11 33.83
“一城一报”离中国人其实并没有那么遥远。新媒体投资者，更多地还要从差异化的市场定位中寻找立足点。 内容为王 我们请六城市的被访者用一个形容词来形容当地最有影响力的报纸给他们留下的最深印象，结果显示：读者认为最有影响力报纸的最主要特征是内容丰富，其他特征还包括报道及时、贴近百姓、信息量大、报道真实和大众化等。而购买渠道和促销方式以及新颖的包装对报纸的影响力而言都是相对次要的因素。
