中图分类号：F279.26 文献档标识码：文章编号：1008-309(2002)01-0026-06 浙江康泉电器有限公司（温州市热水器总厂）是国内最早建成、规模最大的专业化生产电热水器的厂家之一，是温州市明星企业。其前身是温州康泉电器厂，创建于1988年。经过十二年的发展，康泉从一个仅有30万资产的家庭作坊发展成为拥有固定资产1.2亿，年销售额达1.5亿，员工500多人，科技人员80多人，50多个销售公司、办事处遍布全国的中型民营企业。生产的康泉牌电热水器今已获得17项国家专利，“康泉”成为中国电热水器市场上传统的知名老品牌，市场占有率仅次于海尔、万家乐而排名第三。面对康泉的发展业绩，人们不禁产生两个好奇：第一，家电历来是竞争激烈的行业，康泉如何从中脱颖而出？第二，一个小厂怎样在一个曾经以档次低、质量差的小商品起步的温州，克服种种劣势而逐渐成长壮大？它的成功秘诀在哪里？ 一、抓住市场机会就是成功的开端 市场机会源于市场环境的变化，表现为市场尚未满足或尚未完全满足的需求。“哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会”。从企业的角度看，市场机会即是潜在的需求，或潜在的市场。谁善于发现和利用市场机会，谁就能在市场竞争中胜人一筹。 二十世纪八十年代末，中国人们基本解决了温饱问题向小康奔进，生活水平显著提高，对物质消费的要求逐渐提高，人们的购买力与实际消费存在巨大差距。有关数据表明，1989年城镇居民人均购买力为1261元，而实际消费仅有700元，消费倾向为55.5%，这说明我国消费者的消费潜力还是很大。另外，中国经济体制改革允许一部分人先富起来，使消费出现了多层次性，少数家庭的消费进入富裕型或比较富裕型，一部分家庭达到了小康型，多数正在向小康奔进。这时小康家庭的一些用品需求旺盛，而热水器作为小康家庭的一个重要标志，受到了人们的欢迎。然而当时燃气热水器由于技术原因，不能解决燃气燃烧的安全问题，而且在安装时热水器与液化罐难以处理，装在卫生间则安全隐患较大。而且，如果水压太低就点不着火，无法使用。尤其是媒体报道多起用户在使用燃气热水器时因操作不当而致死后，消费者开始对燃气热水器敬而远之。相比之下，电热水器就不会出现类似的问题。电热水器安全系数也比较高。此外，随着我国水利工程的大力兴建，电价的上涨还相对比较慢，这也使得用户承担得起使用热水器的成本。康泉的领导班子就是在这样外部市场环境中，经过细致的市场调查分析和预测，凭着多年摸抓滚打市场的经历，凭着温州商人特有的敏锐的市场洞察力，把眼光瞄准了当时几乎是市场空白的电热水器这个潜在发展行业。他们认为：随着中国进一步的改革开放、社会的繁荣、工业的发展，老百姓生活水平的不断提高，电热水器因其卫生、节能必将成为家庭日常生活的必须品。独到的眼光，非凡的胆魄。他们三个人的想法不谋而合，于是共同筹资30余万元，于1988年创办起了“康泉电器厂”。此前王宏东和张玉林是温州“十万销售大军”中的一员，经过几年市场磨练，他们炼就了认识市场，分析市场的那份敏锐，同时也积累了一定的私人资本。徐忠本是技术人员出生。这三人于是各自以资金入股，王宏东占据了主要的股份，当时任为厂长，负责全厂的生产经营，张玉林任销售厂长，负责销售工作，徐忠负责生产技术及原料的采购工作。这三人的组合，为日后的康泉事业起飞奠定了坚实的根基。 二、开拓市场是最好的发展 （一）超前的市场意识 一个企业有了一个好产品仅是企业立足市场的基础。所谓“酒好还怕巷子深”、“皇帝的女儿也愁嫁”，在现代市场经济环境下，企业将自己的产品及产品给目标顾客带来的利益等各方面的信息传播给顾客则是非常重要的，没有有效的信息传播手段和传播途径，再好的产品也无法被顾客所了解和接受。不仅如此，企业还要通过信息传播宣传本企业产品较竞争企业产品的不同特点及它给顾客带来的特殊利益，树立起本企业及其产品的良好的形象。康泉人在企业最初的起步阶段就已表现出超前的市场意识，在当时的家电定货会上，他们比别的厂家多了一份竞争的意识。在别的厂家依然依靠定货会销售的时候，他们已经开始在全国各主要城市建立自己的销售网点，他们更早就认识到，企业要生存与发展，不但要面向市场，而且要培养自己的品牌，决不能采用“挂牌生产。他们先后提出了”以销售为龙头，开拓市场创名牌，加大宣传力度树名牌，强化管理，提高质量名牌”的发展思路。在开拓市场的最初阶段，康泉派出大量人员到各地推销产品。尽管创业初期企业资金实力不强，技改又需要投入，根本没有多余的资金投入广告宣传，但是创业者们非常清楚的认识到：对于电热水器这样的消费品，产品规模要做大，企业要发展，必须借助广告。于是在企业稍有起色时，创业者们就狠下决心，抽取大部分利润投入到广告中。在宣传的攻势下，康泉的市场知名度提高了，康泉电热水器开始被消费者接受，康泉产品的质量比人们想象中要好，优良的品质提升了康泉产品的美誉度。广告宣传打响了康泉行军的礼炮。这一思路一直延续至今，公司现在每年都是抽出销售额的5%左右作为广告投入费，而且还专门设立广告部负责广告运作，1994年企业导入CI，全面提升企业形象，向名牌之路迈开坚实的步伐。 （二）超前建立销售网络 一般地说，消费品营销渠道有直接渠道（生产者消费者）和间接渠道两类，间接渠道包括：一层渠道（生产者—零售商—消费者）、二层渠道（生产者—批发商或代理商—零售商—消费者）、三层渠道（生产者—代理商—批发商—零售商—消费者）等四种典型形式。直接渠道和一层渠道这两类渠道称为短渠道，二层次或二层次以上的渠道称为长渠道。渠道越短，生产企业承担的产品流通职能也就越多，收益固然不少，但费用也随之增大；但渠道越长，企业控制和获得市场信息的难度也加大，并可能导致流通加价过高。企业在做出销售渠道决策时，要受到许多因素的影响，如产品特性、市场需求特征、生产企业状况、环境特征等。通常，生产资料的销售渠道要求较短，消费品的销售渠道要求较长；对于消费品来说，若消费者市场分散，则销售渠道也应长些；若产品售后服务要求高，则过长的销售渠道不利于企业开展服务。
