众所周知，商品在零售商店、批发部门的售出和买进，实现的不仅仅是商品价值的转移。商业营销活动也不是单纯的经济活动，而是一种复杂的极需技巧的经济活动。确切地说，商业营销是商品经济条件下，人们各种经济联系的桥梁、纽带。在经营活动的各个环节中努力提高语言水平是营销技巧的表现。尽管营销技巧丰富而多变，可语言因素却始终是其中必不可缺的内容。那些具有高超营销技巧的经营者，固然都具有经营头脑，不乏经营才能，但他（她）们对经营语言艺术必然也十分注重。从这个意义上，我们可以说商业营销的一切活动都离不开语言的运用，我们还有足够的理由认为商业营销的各种技巧的运用也都离不开语言。 让我们先来看一个例子： 十来年前，在沈阳联营公司食品部茶叶柜台前曾发生过一件事，当时，全市各商店花茶普遍脱销，几乎所有商店都只有绿茶一种，喜欢花茶的北方顾客于是到处奔波寻购花茶。当时柜台里接待顾客的是位青年营业员，他在10分钟以内就接待了6位前来寻购花茶的顾客，但他的回答只是“没有”两个字。所以，顾客都失望地离开柜台了，这时一位老职工问青年营业员：“你这种接待顾客的方法对吗？”青年营业员理直气壮地说：“怎么不对，花茶本来就没有嘛！” 老职工又问：“哪家商店有？” 青年营业员答：“哪家也没有，顾客白跑腿！” 听到这句话，老职工笑了笑，走进了柜台，从茶叶箱里抓了一点绿茶放入一个口杯里对青年营业员说：“你去冲杯绿茶，看我怎样答对顾客。”于是这位青年营业员把绿茶冲好放上柜台，不久，就来了位顾客，他劈头就问：“同志，有花茶吗？”老职工歉意地说：“对不起，已经卖完了。您没到别的商店看看吗？” “别提啦，我跑了好几天，从城里到太原街，走了十几家商店都没有花茶。”顾客发起牢骚来了。针对这种情况，老职工端起口杯对顾客说：“你就不要到处跑啦，花茶全市脱销，你看，绿茶也不错嘛，喝一口，尝尝。”说着把口杯送到顾客面前，顾客接过口杯喝了一口砸砸嘴说：“嗯，味道还行。” “那就先少买点喝着嘛，等来了花茶不就接上了嘛。”老职工象遇上老朋友似地介绍着，顾客愉快地同意了。就在老职工给顾客称秤时，又来了一位买花茶的顾客，没等老职工答话，头一位顾客就开口了，他说：“同志，我转了半拉沈阳城也没买着花茶，听我话，别跑啦，在这买半两绿茶先喝着吧，你尝尝，这绿茶还真有清香味儿。”说着头一位顾客端起口杯送到第二位顾客面前，第二位顾客也愉快地同意先买半两绿茶喝着。……就这样，在几十分钟以内，茶叶柜台前顾客站成了一小排①。 从上面这个例子里，我们已经可以从那位不动声色地推销绿茶的老同志身上体会到语言艺术的力量，这种精妙的语言艺术使原先不好销的“死货”变成了“活货”。在平时的商业营销活动中，类似这种营销技巧、语言艺术紧密结合的例子可以说是俯拾皆是。尽管语言艺术并不是营销技巧的全部，但营销技巧中语言因素的魅力却确实值得重视。 以下本文就从几方面来具体阐述。 一、交易谈判中的语言运用 与商业营销直接相关的谈判，一般称商务谈判，它是指买卖双方对交换或买卖商品的品种、质量、价格、收发货时间、付款方式等事项进行的协商或洽谈。在这一系列协商洽谈中，语言的作用格外鲜明。因为谈判主要就是通过“谈”来决定“判”，谈判者所有技巧的运用都通过“三寸不烂之舌”，如心灵嘴笨，不善表达，就很难取得谈判成功。谈判有各种方式，方式不同，采用的语言也不同，从谈判的基本态势来看，谈判中使用的语言大致可分为强硬的、软弱的和原则的三类②。 所谓强硬的谈判语言，是基于谈判者把任何商讨都看成是一场意志力的较量，他们总认为立场越强硬，最后获得才越多。于是，使用的语言粗暴好战，缺乏商量的语气，这样的谈判，争论不休，难以合作，极易导致不欢而散。在商务谈判中，如不到万不得已，一般不宜采用强硬的谈判语言。 第二类是软弱的谈判语言，这类谈判者由于希望避免冲突，希望圆满地达成协议，因之使用客气、谦让的语言，很注重对方的意见和反应，尽量用商量的语气谈判问题。 第三类是原则的谈判语言。这类谈判者既不一味妥协迁就也不仗势凌人，他们使用的语言严肃、准确、明朗。语气虽平和，却绵里藏针，柔中有刚。 针对种种方式不同的谈判，可酌情使用第二、第三类谈判语言，以实现谈判目的，体现营销技巧。商业营销的活动离不开商务谈判，语言在商务谈判中的积极功能和地位尤其值得探讨。 二、商品推销中的语言运用 商品推销手段很多，方式也多种多样，这里仅就柜台外的推销、柜台上的经销两种方式来谈谈其中蕴含的语言因素。 1、柜台外的推销 推销的目的是为了让顾客激发出强烈的购买欲，此时的推销术就和语言艺术浑然一体了。 (1)推销员的问话技巧 在激发顾客购买欲时，往往要通过询问的方法，这问法大有讲究。 当顾客看着商品、拿着商品或是订货单犹豫不决时，决不要轻易问“要不要”、“买不买”，因为这样说，会让顾客有一半的机会说“不要”、“不买”。应设法不给顾客这样的机会，不妨问：“您要哪一种？”“您是喜欢这个还是那个？”“这个好吗？”“我看这个行。”等等，如这样问，那么无论顾客怎么回答都是买，这是由你提供的选择问句决定的（除非在你问的过程中顾客突然间改变了犹豫的态度下，决心什么都暂不买了）。顺便提一下，这种选择问法有时也可在柜台上使用。
