企业形象设计与传播是现代市场营销的重要内容。市场营销审计的一项新内容就是企业形象审计。市场营销审计一般被认为属于内部经营管理审计,按照厦门大学王光远教授的观点,这种非财务审计称为“管理审计”,笔者赞同这种主张。企业形象审计与一般市场营销审计一样,应由企业内部审计师来实施。但在西方审计发达国家,除内部审计师开展市场营销审计外,企业外部的管理咨询专家、企业形象工程师或形象设计专家,以及从事管理审计(我国常将此类业务概括为管理咨询)的注册会计师,也扮演着市场营销审计主体的角色。一些国外的大企业甚至有专门的市场营销审计部门开展此类审计工作。根据我国的情况,企业形象审计应以内部审计人员实施为主,外部管理咨询专家或企业形象设计专家为辅,将来随注册会计师非财务领域审计业务的拓展,再由注册会计师参与实施。 一般说来,符合消费者心愿的企业形象,包括下列内容,这些是审查企业形象的基本标准: 1不断创新,使企业具有现代水平;2符合消费者心愿,处处为顾客着想;3积极生产经营新产品,竞争力不断上升;4主动进行社会问题的改善并进行教育或艺术上的资金援助;5经理有才能,职工素质好;6对待消费者的问题认真负责;7积极参与社会福利活动;8在研究、开发上出众;9工作效率高,经营效果好;10属于历史传统的老字号;11服务热情周到;12有时代潮流感;13有信赖感、将来感、安全感和舒适清洁感;14商品齐全,货真价实;15有积极开拓精神和良好风气;16广告宣传实际,经营特色鲜明;17企业规模大;18经常经营紧俏产品。当然,这些标准并不是一成不变的,要灵活采用。企业形象审计还可采用以下18个问题开展调查,如答“是”,即得1分。1企业内没有抢手的产品或令人刮目相看的部门;2员工的薪水比同业其他公司低;3经常被询问到“贵公司是做什么?”4负债率高;5召募人才,大都采用内定方式;6企业负责人从不曾在大众媒体露面;7商标不醒目;8产品经常打折扣才销得动;9员工平均年龄较大;10主要部门的成长率未达5%;11企业从不参加地方的社区活动;12企业名称与产品种类不相吻合;13宣传广告预算少;14经常有顾客抱怨产品缺陷;15没有女性主管,不重视企业环境管理和履行环保责任;16研究开发落后于同行;17企业理念缺乏说服力;18曾有经营亏损的记录。 以上述问题打分,得0分,企业形象良好;得1至4分,若能克服缺点,企业形象就可提升;得5至9分,企业形象在平均线以下,表示企业营运亮起红灯;得10分以上,企业形象极为不佳,必须痛切检讨。