［内容提要］在建立社会主义市场经济的过程中，我国新闻传播媒介面临着新的发展机遇和挑战。本文由传媒市场化这一基本趋势出发，首次提出了以传媒管理为驱动轴的“中国新闻改革的中观思路”这一构想。它既不同于业务技能改进的微观改革，也不同于根本体制变动的宏观改革，而与当前蓬勃发展的传媒实践结合，从发展的角度思考改革问题。围绕这一构想，本文分析和论述了传媒市场、新闻业竞争、信息产业属性、信息资源的合理配置、传媒市场细分与功能定位等问题。 随着党的十四大提出建立社会主义市场经济体制的目标，我国新闻业进入一个新的历史阶段。这十多年的新闻改革历程，也可以视为我国新闻业逐步走向市场的过程。如何适应社会发展的需要，树立正确的市场观，通过健康的市场行为，使新闻业成为社会主义市场经济的有机组成部分，是摆在新闻理论工作者和实际工作者面前的一项重要课题。 本文从市场经济下传媒的市场取向这一视角，提出新闻改革的中观思路这一新命题，并尝试从现阶段我国新闻改革的突破口和下阶段新闻传统发展走向的角度，探讨一个新闻传媒管理的若干问题。 一、市场行为的三个发展阶段 新闻业改革之初的市场行为是一种被动的行为，首先是报业在商品经济大潮冲击下被推入了受众市场。在改革开放前，我国的报纸都是由国家拨款，公费订报，邮局发行，报社基本上只管办报，不讲经营，不计成本。随着经济改革的全民展开，80年代中后期，报业面临“三涨一减”的严峻局面。一是纸价上涨，用纸短缺。二是邮局发行费率提高，实行三十多年的“邮发合一”制度被取消了。三是油墨、印刷等相关费用也上涨。与此相对的则是国家财政补贴的减少。这次“经济危机”使得新闻工作者第一次正视经营管理问题。成本上涨势必带来报纸重新定价的问题，涨价不当，又会导致读者市场的萎缩。于是开始了报纸定价的讨论、自办发行的实践及多种经营的探索。新闻工作者也由此确定了最初的市场观念，即报纸是作为商品以一定的价格销售给读者，而重新定价与自办发行，则是最突出的市场行为。 因此，可以说，市场行为第一阶段的特征是被动地推入市场，并通过研究读者兴趣、把握受众消费行为的复杂过程，逐步地认识市场。 市场行为的第二阶段，应该说与近几年商品经济的迅速发展、新闻业广告市场的形成直接相关联。1979年1月28日《解放日报》率先恢复刊登商品广告，1994年全国广告收入已近160亿元，其中全国报业广告营业额超过45亿元。①以广告为主的多种经营的发展，使新闻业开始从单纯享受补贴的事业型转为独立经营的产业型。尤其是一些沿海开放城市的新闻传媒，不少都成立了出版公司、广告咨询公司、经纪人事务所、房地产经营公司，乃至出租汽车公司、餐饮服务公司等经营实体，加上一报多办的结构，某些报业托拉斯的特征已初显端倪。强大的经济实力，保证报纸在扩大版面、提高质量的同时少涨价或不涨价，稳定和发展了读者市场。目前，全国已有约三分之一的报社能够做到自负盈亏。自办发行的报纸已有500家，新闻业开始走出成本增加→定价上涨→（读者）市场萎缩的怪圈。在理论界，不少人提出新闻业是“第三产业”，即向社会提供信息服务的专门职业。新闻工作者要强化产业观点，确立服务意识。因而，现阶段市场行为的基本特征是在实践中自发地逐步适应市场、服务市场。② 由于整个市场发育还不完备，以及缺乏必要的制度配套和理论指导，现阶段的市场行为还带有明显的盲目性，缺乏必要的规范，特别是适应市场中有迎合的倾向。一些传媒为了追求更高的经济利益（发行收入、广告收入）而片面迎合受众不健康的兴趣，以满足广告客户个别利益的需要。最为时人诟病是黄色新闻倾向和有偿新闻问题。一些传媒昔日自命为群众的“导师”，如今却甘愿成为群众的尾巴。且不说近年来街头地摊屡禁不绝的黄色报刊，就是一些很有权威的大报大台，也出现了浅薄、庸俗的倾向。它们把吸引受众理解为迎合、媚俗，把受众参与变成了不加控制地给一小部分人提供传播权以满足其个人兴趣和表现欲。对于上述倾向，有人认为是对党报模式的单一宣传功能的一种“矫枉过正”，是市场经济下商业竞争的必然结果，因此“报格下降”是一种进步。这种观点有其合理之处，但是，黄色化的大众报纸即使在西方，其黄金时代也早已过去。在我们社会主义精神文明建设中，是否可以容忍这一倾向，在适应受众时是否可以考虑一下适应哪一类受众、适应哪一种兴趣呢？另一种现象是，一些传媒的新闻工作者，利用职业的便利，通过发广告新闻、“马夹袋新闻”，乃至于出卖版面、节目时间、出让刊号等等，为自己谋取经济利益。他们认为这种行为是适应市场经济的新形势，是“换了脑筋”。其实，这正是我国市场经济发展不成熟的表现，少数人利用了“双轨制”下的一些漏洞，包括官方传媒的特权和少数传媒独占市场的垄断地位，以及经济监察制度的薄弱等，严格地说，这是一种违法行为。而上述这些随着市场经济发育的充分、各项法规制度的完善，以及新闻工作者队伍素质的提高，必将逐渐消除。③ 克服以上两类不健康的行为倾向的过程，也就是新闻业市场为迈向下一阶段的过程。笔者认为，第三阶段市场行为的特征，应该是自觉引导市场和合法地参与市场。 二、市场竞争中传媒信息产业特征的凸现 近年来，每到岁末，各报都投入了愈演愈烈的发行大战：征订广告字斟名酌，各逞辞巧，各报对邮政方面抛出的发行提成奖励也大大加码，一些促订大奖巨奖更让人眼花缭乱。报纸愈办愈多，竞争愈演愈烈，每年“发行大战”中的故事，也就愈来愈奇怪愈来愈离谱： ——有的将发行与税收、工商、治安等权威部门“捆”在一起，要上税、要办照吗，对不起，先订报吧。 ——有的把发行与宣传报告“绑”在一起，贵单位要报道吗？对不起，先订几百份报纸吧。 有的对掌握“订报权”者许以若干“好处”，多订多奖，保证兑现，可拿奖金，可得奖品，可游三峡，甚至可出国旅游。
