一段时期以来，上海的许多报纸相继刊登了形形式式的“企业形象广告”，这是报纸版面上的新现象，也是广告策划中的新现象。对此各界众说纷纭，褒贬不一。 日前，上海市新闻出版局报刊处邀请上海市工商局广告处、上海市广告协会、上海主要新闻媒介、新闻教学、研究机构以及企业和广告公司的代表，共同研讨了这一问题。大家就更好地实施《广告法》，规范报纸的广告管理，划清广告与新闻的界限发表了看法，现将达成共识的一些观点综述如下。 “企业形象广告”出现的必然性 从积极的方面来看，“企业形象广告”的出现是大势所趋，是市场经济发展的结果。随着市场经济向纵深发展，企业之间的竞争已从产品技术的竞争、质量的竞争、价格的竞争、服务的竞争转向商标、品牌、企业形象等无形资产的竞争，这就促使企业借助新闻媒介的传播力量来进行企业形象的宣传。其次，新技术新产品的层出不穷，也使得某些高新技术的产品需要通过较详细的文字向消费者介绍、讲解该产品的技术、结构、原理、功能、效用等等，以便说服消费者购买其产品 从消极的方面来看，这是在报业竞争日趋激烈的情况下出现的，媒介纷纷增刊扩版，组稿困难，纸张涨价，广告不足，于是某些报纸降格以求，向企业出售版面，让记者去写“企业形象广告”或有偿新闻。其次，《广告法》的实施，对广告语和广告文案的撰写有了严格明确的限制，广告主和广告公司便转而采用“企业形象专版”的形式，在长篇文章中夹进《广告法》规定不允许出现的内容，如食品的疗效，药品的医生、患者证言，临床数据，党政领导的形象，政府机构推荐等等，以求蒙混过关。 企业形象宣传的误区 误区之一：以为做“企业形象广告”就是请记者或作家或“文章里手”写一篇大文章，动辄洋洋万言，从企业发家写到今日辉煌，从厂长经理写到先进员工，从高新技术写到特殊配方等等。殊不知广告不是自我欣赏的东西，广告是要做给读者看的，在时间匆促、节奏很快的现代社会里，有多少人会耐着性子从头至尾仔仔细细看完一篇广告长文呢？不被人注意的信息是无用的信息，没人看的广告则是无效的广告。 误区之二：以为出了钱做“企业形象广告”，就可以自吹自擂，任我“包装”：首脑接见，领导题词，国内外获奖，千万人拥护，夸大统计数据，空前绝后的功能等等。殊不知广告不是自我吹嘘的东西，广告是要说服消费者的，面对头脑冷静、眼光敏锐、思路清晰的读者，自吹自擂的广告将适得其反，给人留下不好的企业形象。 误区之三：以为花钱买了版面，就可以任意“宣传”企业形象，什么“本报讯”、“访问记”、“答记者问”、“采访手记”、“新闻发布会侧记”、“特写”、“通讯”等等都出现了。殊不知广告与新闻是完全不同的两回事，广告与新闻应有明显的区分。将广告混同于新闻，用新闻的形式来做广告宣传，则既违背新闻管理的有关规定，也违反了《广告法》。 广告与新闻要划清界限 广告与新闻虽然同时存在于报纸的版面之中，虽然都是借助于报纸媒介来传播信息，但广告与新闻毕竟是性质不同的两回事，必须划清广告与新闻的界限：①两者主体不同，广告的主体是广告主，新闻的主体是记者；②时效性不同，新闻社会时效性强，是新近发生的事实的真实报导，广告虽有一定的时效性，但可重复多次刊登，是广告主的自我宣传；③付费方式不同，新闻是报社向记者、作者付稿费不能向报导对象收费，广告是广告主向报社付广告费。 因此，广告必须有明确的标志，以示与新闻有明显的区别，要求不论何种形式的广告必须在版面上明显的位置标明中文“广告”两字。广告必须归口报社广告部门管理，按广告价格收取广告费；采访部、编辑部、新闻部等均不能自行收取费用，自行发布广告。必须按照《广告法》对广告内容进行审查，《广告法》禁止的内容在任何形式的广告中都不允许出现。广告文的写作不能使用新闻的形式和新闻写作的方式，不能误导读者以为其内容是得到报社认可的。 新闻管理机构和广告管理机构今后都将加强管理力度，在正确引导的同时还将制定相应的管理措施和处罚办法，目的还是为了规范报纸行为，规范广告行为，树立上海报业的良好形象，繁荣上海的广告事业。
