中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1000-2804(2001)05-0052-07 广告对于社会生活的作用与影响越来越大。美国经济史学家D·M·波特如是说：“论社会影响，广告可以同由来已久的机构（如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大影响，它是很有限的几个起社会控制作用的机构中货真价实的一个”（注：梅尔文·L·德弗勒，埃雷特·E·尼斯.大众传播通论[M].颜建军译.北京：华夏出版社，1989.471.）。广告传播是一种具有二重性功能的传播活动，它具有巨大的积极功能，又具有不容忽视的消极功能，或者说负面效应。广告传播的消极功能就是广告传播活动中传播者不愿意见到的或力求避免的令人不愉快的负面效应。探讨和研究广告传播的消极功能的各个方面，对于我们进一步全面认识广告传播，建构完整、科学的广告传播观念，推进广告和传播产业的健康发展，具有重要意义。 一 广告传播消极功能的第一方面就是传播虚假信息，污染环境。在报纸、杂志、广播、电视、电影、网络、传单、路牌、橱窗、霓虹灯、空中飘浮物、旗帜、公共设施、道路设施、建筑物、车船、航天航空器等人类视觉、听觉所及的生活环境中的各式各样媒介里，广告信息铺天盖地，汹涌而来，泥沙俱下，良莠并存。传播虚假信息的广告主要是欺骗性广告。所谓欺骗性广告是以事实上并不存在或部分存在的广告内容，故意误导和欺骗受众使其购买某种商品或接受某种服务而致使其合法权益受到损害的广告。欺骗性广告的表现形式大体有“印版骗局”、“招工骗局”、“销售诱饵广告”、“虚假广告”等形式。印版骗局，就是以出版“名人录”、“企业录”、“成果录”等出版物为名，吸引受众上当受骗。招工骗局就是在报纸上刊登招工启事，诱使无业或失业受众加入不可能实现的“就业”计划，而骗取上当者的登记费。销售诱饵编局，就是广告里把便宜货、二手货，说成是廉价产品，诱使顾客联系购买的骗局。虚假广告指的是广告内容与实际情况不相符合，广告影响到消费者的购买行为并损害了其利益的广告。虚假广告的情况最为复杂，这种广告“仅仅在文字意义上是真实的”。一般认为，广告信息歪曲或遗漏、误导消费者做出有损自己利益的行为，就是虚假广告。至少有以下九种情况会导致发生歪曲或遗漏：夸大产品之间品质的大小差异，进行虚假的产品示范，使用模棱两可的、易造成误会的语句，暗示一种并不存在的或只是部分存在的利益，暗示某种利益是该品牌独有，不正确地暗示某人使用并支持该品牌，遗漏了必要条件，提供没有证明的诉求等等（注：（美）巴茨.广告管理[M].赵平，洪靖译.北京：清华大学出版社，1999.400～401.）。虚假信息与欺骗性广告，一直是广告传播领域的痼疾。 与此同时，一些不良广告又肆无忌惮地污染着受众的眼睛和大脑。所谓不良广告指的是广告的内容或表现形式有一定缺陷的广告。不良广告或者趣味媚俗，或者违反道德规范和法律，或者传播不健康的行为方式，或者粗制滥造，或者表现手法拙劣，或者格调低俗，它们忽视了广告传播的社会责任，忽视了广告传播的积极社会功能，在一定意义上可以说，不良广告属于“广告垃圾”。不良广告既污染视觉生活环境，又污染生活方式和精神环境。例如，某品牌方便面在广州的系列路牌广告之三的标题叫“泡的就是你”，画面上白色的浴盆里泡着一位女子，在丰富的泡沫中扬起骄傲的头，翘着苗条的腿，目光充满挑逗，手中拿着一碗“麻婆豆腐面”。尽管图文并茂，略带幽默，却格调低俗，难免会让人生出其他暧昧的想象，想到“泡妞”及其它。又如，影片《东方快车》在上海公映，某电影院为了招徕观众，公然在门口悬挂写着“《东方快车》艳星彭丹，性感出演《东方快车》”的横幅广告标语，影院张贴的海报更是不堪入目：“主演彭丹，曾在美国参加三次选美，都夺得冠军，在香港发展走性感路线，有‘神波’之称”。这是用赤裸裸的“性诱惑”来招徕观众。大众传媒里的一部分不良广告以其庸俗不堪的“创意”污染受众的行为方式。例如，某电视台曾播出过一个“遂州酒”广告，声音沙哑的“酒鬼”自言自语式地朗诵着广告词：“月儿明，月儿亮，月光照在酒瓶上。嫦娥姑娘下凡来，硬要和我喝一杯。你一杯，我一杯，喝得脸上红霞飞。……嫦娥逮到不松手，宁舍月宫不舍酒”。诱使受众沉溺酒色，低俗不堪。再如，某脑黄金产品里，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语是想突出脑白金的诱惑力，但“岳父”和“岳母”夸张、过火的表演，把天下的岳父、岳母演绎成了一对“势利眼”的形象。 二 广告传播消极功能的第二方面就是强化享乐倾向，宣扬极端消费竞争，误导儿童甚至影响儿童的人格发展。市场的繁荣使大众对经济增长和生活水平提高产生习惯性期待，这种期待转化为“应享”意识，广告又为“应享”意识推波助澜。广告调动了所有的艺术手段：音乐、舞蹈、绘画、雕塑、时装、摄影，向受众展示了一个“不看不知道，一看真奇妙”的享乐主义世界，一个消费社会，一个以钱为通行证的魔幻世界。在广告世界里，似乎只要有钱，就永远可以买到更新更好的产品，享有更新更好的生活，拥有更新更好的服务；在这里，人们只看见俊男和靓女，幸福的表情、浪漫的场景、亮丽的色彩，广告喋喋不休地告诉人们，这是一个喧嚣、快乐、炫耀、娱乐、享受的时代；广告制造幻想的主体机制是主体的自动移情，使受众产生自居的效应，生活里的“我”自居于广告里的“他”而成为“我们”。而从受众的角度说，人们常常把自己幻想成另外一种比自己目前的状态更理想化的人物，特别容易与广告代言人的形象产生认同，以使用消费广告中理想化的人物所用的商品而自觉身价提升。“我们”以为真的会像广告所说的那样：与总统饮着同一种品牌的咖啡，与名人穿着同一种款式的服装。这样一种“自己人效应”使个人从现实的境况中提升出来，进入一种超越现实的境遇幻觉之中。广告就这样唤起人们的消费激情，煽起人们的消费欲求，纠结成难分难解的“欲购情结”。这个“欲购情结”潜移默化地让大众把名牌商品、高档商品当成现代性的象征；它还把人们的地位、名望、尊严、荣誉，与拥有多少名牌、高档消费品联“结”起来。因此，广告总是刺激、引导、开拓、创造着大众的消费欲望和需求，同时也助长着一种消费至上的意识。
