社会主义市场经济体制的建立，使中国报纸真正迈入了市场营销的时代。居住在全国文化中心的首都市民，已经享受了多年《北京青年报》“小红帽”们的优质送报服务，习惯了上班途中从“小黄帽”们手中买上一份刚刚出版的《北京晨报》；生活在西安的市民，对多份报纸“打包”销售已经习以为常；南京的老百姓，则在报界的“价格大战”中屡屡获得“超值”消费……不过，更值得关注的还不是这些精彩纷呈的营销策略本身，而是报纸营销对报纸产品改进、对报业发展所具有的深刻意义。 历史证明的规律——市场营销促使报纸价值充分实现 经济效益支撑报纸生产良性循环 报纸的营销，对中国报业来说并非新事物。在近代报刊史上，报纸尤其是企业化经营的报纸曾经为争夺读者市场展开过激烈的销售大战。如旧中国历史最悠久的《申报》以每份卖八文铜钱的低廉售价，一问世就把老牌的《上海新报》逼入险境，迫使因纸张好、售价高出《申报》三倍的《上海新报》也不得不减价出售，最终亏本停刊。为扩张市场，《申报》1887年已经在全国各地建立32个分销处，1907年甚至将分销处设到了日本、英国、法国等地，使上海以外的长期订户达到了一万多户（注：参见徐载平、徐瑞芳《清末四十年申报史料》，新华出版社1988年版。）。上海另一家著名报纸《新闻报》在《申报》的压力下，着力占据本地市场，为了使上海读者在早晨上班前看到报纸，改变以往在报馆集中向报贩批发的习惯，开创了分区送报的方法，将上海分为五片，每片租用一家电影院为发报点，清晨用卡车将报纸送到那里再向报贩批发，大大缩短了发行时间（注：参见秦绍德《上海近代报刊史论》，复旦大学出版社1993年版。）。报纸的市场营销，是报社企业化经营的重要方面，虽然在半殖民地半封建时期中国报业不可能得到充分的、自由的发展，但像新、申等报经营方面的成功已吸引许多报纸仿效，不仅是民营报纸，连政党报纸、官办报纸也力图走企业化经营道路。 新中国建立后，在接受和改造旧的新闻事业基础上创建了人民的新闻事业。1949年12月新闻总署在北京召开全国报纸经理会议，决定一切报纸的经营必须采取与贯彻企业化的方针（后来由于历史原因这一方针没有真正坚持下去），并明确提出改进发行，推广邮发合一。规定全国各地邮局将报纸发行作为主要业务之一，各报原有发行工作人员列入邮电部门的编制，各报与邮局签订发行合同，全部交邮局发行。邮发合一使报纸借助于邮电系统覆盖全国的周密网络送达各地读者手中，减轻了报社的发行负担，意义显著。即使在今天，邮发仍然是我国许多报纸特别是全国性综合大报和各级党报的发行渠道。 然而，改革开放以后随着经济发展和报业繁荣，报纸发行渠道单一的弊端逐渐显现出来。一方面，报业竞争的加剧客观上要求报纸生产者与消费者直接见面、双向反馈，迅速及时地掌握市场变化，而单一的发行渠道致使产销脱节、供需不见面，导致办报者信息不灵，报业竞争容易陷于盲目状态。另一方面，单一的发行渠道具有天然的垄断性，容易使经营者只考虑自身利益，忽视其他方面的利益，不重视服务质量的改进。在市场经济新时期，报刊发行扩大营销渠道、全面走向市场势在必行。 1985年《洛阳日报》率先开始自办发行，这是报纸直接面对市场的大胆尝试。紧随其后，越来越多的报社加入了自办发行的行列，历时十年参与者之众便超过了全国报纸的三分之一。自办发行给许多都市报和区域报纸带来了可观效益，不仅节省了发行开支，提高了投递质量，而且能把报纸的社会效果通过发行迅速反馈回报社，使报纸的内容和形式及时得到改进，增强市场竞争力。更值得注意的是，80年代以来，我国报纸在营销方面的大胆探索可谓不拘一格，百花齐放。如《扬子晚报》采用邮局和社会力量同时参与、平等竞争的多渠道发行模式，《广州日报》开创了连锁店经销报纸的新路子，《大河报》招聘发行员成立了“敲门发行公司”……像《今晚报》《扬子晚报》《北京晨报》等一大批报纸通过建立自己的发行网络，解决了成千上万下岗职工、待业青年的就业问题，赢得了社会各方的称赞，为当代中国报纸形象添加了光彩的一笔。 中国报业发展史上曾有过的成败得失告诉我们，报纸作为一种信息产业，要保持生产与扩大再生产的良性循环，必须有资金支撑。资金固然可以来源于社会赞助、财政补贴，但要长久地出版现代化报纸，最有力的资金保障还是要依靠报业自身进行企业化经营，靠报纸自己养活自己。改革开放以后，我国报业管理政策也正是将报纸逐步地、全面地推向市场，由报社独立经营、自负盈亏。报社的企业化经营中最关键的两块是发行与广告。从广义上说，报纸的市场营销也应该包括向读者出售报纸和向广告主出售广告版面两个方面，报纸这种双重出售的特点正是它与其他商品不同的地方。报纸主要靠广告赚钱，而广告能否赚来钱又主要取决于报纸的发行。报纸是否能到达广告的诉诸对象，报纸对这些诉诸对象覆盖密度有多大，报纸对他们能产生多大的影响力……这些是广告主在选择传播媒介时必然考虑的问题。这些问题最终要用报纸的质量来回答，但质量最直观的反映，或者说广告商们首先看到的是报纸的发行。当发行成为报业经营的“龙头”的时候，我们应该承认报纸的市场营销是报纸生存与发展的生命线，报纸的价值和使用价值都只有通过报纸的营销才能得到实现。
