从经济学角度看，报纸发行量并非越大越好 我国报业经营的基本原则是，在实现社会效益最大化的前提下，追求经济效益的最大化。从社会效益的角度来看，报纸的发行量越大，社会效益就越好。这是毋庸置疑的。然而，从纯经济角度和报业的实践来看，报纸发行量却并不一定越多越好。报纸盈亏平衡点分析原理告诉我们，在报纸价格低于报纸成本的情况下，报纸发行量的增加必然带来更大的经济损失。即使在报纸价格大于或等于报纸成本的情况下进行盈利发行，在一定的盈利发行数量范围内，往往也不一定是发行量越大，广告收入就越多，经济效益就越好。因为，报业的收入情况有很大的特殊性和复杂性。主要是：第一，报业的销售收入构成较为复杂。它除了发行收入外，还有广告收入和其他经营收入，而广告收入一般占报业收入的绝大比重，且有很大的不稳定性。另外，在报业实际经营活动中，由于影响和决定广告收入的因素比较多，除报纸发行量这一主要因素外，还有报纸的品种和质量、报纸所处地域的经济环境、报纸广告经营水平以及报纸的发行结构和质量等因素。因此，不同地区、不同报种或同一地区、同一报种在不同的时期和不同的经济环境下，即使发行量相同，报纸的经济效益却未必一样。第二，国内外大多数报纸的发行价格都小于报纸的成本。作为廉价报纸，它是以亏损的方式发行（销售）的。发行量的增加必然带来更大的经济损失，即发行量越大，成本则越高。但是，发行量的增加又对报纸的影响力产生促进作用，从而带动广告收入的增加。由此可见，报业的利润是以增加发行量为成本代价、以广告收入增加获得补偿而取得的。一般情况下，报纸发行量越大，广告收入就越多。它们两者之间是一种正相关的关系。但这并非意味着发行量增加多少，广告收入就按一定比例增加多少；发行量减少多少，广告收入则又按比例下降多少。 近年来，国内有些报社按照“不求最大化，但求最佳化”的发行方针，科学地制定发行目标市场定位，合理地确定发行数量，并不断改善发行结构，提高发行质量，结果以最佳的发行量赢得了丰厚的广告回报，从而获得最佳的经济效益，成为市场竞争中的大赢家。相反，有的报社却陷入了“发行量越大越好，覆盖面越广越好”的误区：一味片面追求发行数字，不合理地扩大报纸发行数量和发行范围，结果发行量比过去提高了，但广告收入却停滞不前甚至节节下滑，最终付出了很大的代价。在这方面，国外早有前车之鉴。例如，美国的《星期六晚邮报》在1969年发行量达到700万份时因严重亏损而倒闭，《展望》在1971年发行量达到800万份时也因收支不抵而停刊。 中外报业实践的经验教训给我们敲响了警钟，同时也给我们提出了这样的问题：在市场经济条件下，如何科学、合理地确定报纸的发行量呢？如何以最佳的发行量争取到最大的广告量，从而获得最佳的经济效益呢？……这些问题自然摆在了每一位报纸经营管理者的面前。值得欣喜的是，国内报界的许多有识之士已经开始注意并提出“有效发行”和“无效发行”的概念，即报纸发行量并不一定越大越好，报纸的影响力和广告收入并不完全取决于发行量。所以，目前国内有些报刊已经开始改变过去那种单纯、盲目追求发行量的做法，不断改善发行结构和发行质量，通过增加“有效发行”和减少“无效发行”来提高“单位亩产量”，也就是报纸发行的广告回报率。而有的报刊则干脆控制发行量。比如，《申江服务导报》和《上海星期三》的广告实行承包代理制，这就意味着其收入在承包期内是一个固定的常量。《申江服务导报》和《上海星期三》目前的定价分别是1元和0.3元，均大大低于报纸本身的成本价。由于两报的广告收入是相对固定的，且都采用亏损的方式进行发行，发行越多，亏损越多，利润就越少。因此，这两家报纸目前都采用了控制发行法，分别把发行量控制在40万份和25万份这样的适度、有效的范围之内，以求得发行效果和经济效益的最大化。 “有效发行”和“无效发行”的经济学界定 大家知道，报纸的效益分为社会效益和经济效益两大块。从社会效益的角度来说，报纸的每一份发行量都是有效的，并无“有效发行”和“无效发行”之分。对报纸来说，多一份发行量，就意味着多一个读者，多一个宣传对象，多一份社会效益。报纸的发行量越大，报纸的社会效益就越大。从这个意义上说，报纸的每一份发行都是有效的，理论上根本不存在有效与无效之说。那么，在实际经营活动中，为什么提出“有效发行”或“无效发行”的说法呢？这主要是报业经营者考虑与追求经济效益的行为使然。 从纯经济的角度来看，报纸的发行工作的确存在着“有效”和“无效”这一问题。这主要是由广告商的媒体选择行为决定的。现代报业的收入主要是依靠广告。而广告收入与发行量有着直接的关联。从总体上来说，报纸发行量越大，广告收入越多。这是因为广告商一般都选择在发行量大的主流报纸上做广告。但同时，广告商对媒体的选择还有地域化（或者区域化）、专业化等特征。就是说，广告商对媒体的选择行为，除了考虑发行量这一主要因素外，往往还要考虑地域优势这一因素。现代传媒学指出，报纸具有明显的地域化特征，读者也有明显的地域亲近性。一些精明的广告商从广告促销的角度出发，常常会选取那些在局部地区具有绝对优势的媒介，从而针对具有确定性的受众展开广告宣传。这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。新华社在1999年4月26日发布的一篇题为《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》的通稿中称：“一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查显示，在各城市日报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸。进行此次调查的北京央视调查咨询中心专家说，这表明地方性报纸在各地的报纸市场中已占据主导地位，而全国性报纸的影响正在减弱。”近几年来，国内中心城市报纸在广告市场上的“龙头”地位则更加充分地证明了这一点。
