美国人常说：大选年，什么事都会发生。而2000年的美国总统大选算得上是有史以来最富戏剧性的一次。11月8日，美国各大媒体纷纷宣布其共和党候选人小布什当选，可仅仅在一小时后，又声称最后结果并未确定。这就让那些已向小布什发出贺电的世界各国领导人陷入了极为尴尬的境地，当然也包括候选人和媒体本身。这可说是美国媒体给全世界开的一个大玩笑。之后，在这场久久悬而不决、弄得沸沸扬扬的“驴”、“象”之争中，媒体也一直起着推波助澜的作用。那么，在美国的政治生活中，大众传媒到底扮演着什么样的角色？ 从诞生之初，大众传媒便成了重要的政治武器，而在进入了信息时代的美国，大众传媒已经充分渗入到社会生活各个层面，它与总统选举这一权力之争更是密不可分。美国的总统竞选运动日益成为了一种极为典型的媒介事件，即“经过提前策划、宣布和广告宣传，在一定意义上大众是被邀请来参与一种仪式、一种文化表演”（注：丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨：《媒介事件》，北京广播学院出版社，2000年，3页。）的重大新闻事件，大众传媒也日益成为了候选人和选民之间的主要纽带。正如美国政治学家蒙戴维·巴伯所言：“总统政治正在发生一场革命，民主党和共和党已经不再控制其旗手的选举，代之而起的是一批新的国王制造者——新闻人士。”（注：李道揆：《美国政府和美国政治》，四川社会科学出版社，1992年，147页。）在18世纪末，总统运动刚刚开始，有关竞选的信息主要由报纸传递，并且候选人还要借助大量的人际传播，如演讲、集会等。二战以后，随着广播的出现和影响力的日渐增大，总统候选人又将注意力投向了这一新兴媒体。这一时期的著名的“炉边谈话”节目不仅是大众传播史上一座重要的里程碑，也让罗斯福获取了民众的支持，从而以极大优势战胜了得到大部分报纸支持的共和党候选人。进入60年代，美国政治实践的方式已可以用“电子政治”这一新术语来描述，因为电视成为了最有力的政治媒体，而首次使用电视转播肯尼迪与尼克松的竞选辩论，也成为了美国竞选史上具有划时代意义的事件。肯尼迪当选总统后也承认是电视帮了他的大忙，因为在民意调查中，有400万选民是在看了电视辩论后才决定投票的，其中300万人倒向了肯尼迪。如今随着混合媒介时代的来临，总统竞选不仅受到了报纸、广播、电视的多重包装，互联网更是大大拓展了竞选的媒介空间。小布什在1999年3月就早早建立了自己的竞选网站，并称这将会成为对他的总统竞选感兴趣的人们的有用工具。而当他起诉一网站刊出挖苦他吸毒的图片后，他的网站在25天内就有600万之多的人访问。 大众传媒对美国总统竞选运动到底有什么具体影响呢？大多数美国政治科学家认为，50年前，媒体对政治的影响似乎并不太大，那时媒体以外的其它因素，如选民的党派关系和组织关系，是决定他们如何投票的最重要因素。而随着电视的普及，媒体构筑的虚拟空间日益扩大，与大众传媒的频繁接触已经成为美国人社会生活中不可或缺的部分，这时受众头脑中的“主观真实”无可避免地要受到“媒介真实”的左右。因此，在传媒对总统选举运动的长篇累牍、不厌其烦的轰炸式报道下，选民受党派和组织关系的影响较前小了，而受媒体的影响却在不断增加，并主要体现在以下几个方面： 第一，人们关于竞选过程的消息大部分来自媒体，这就需要候选人通过媒体竞争，被广泛报道的候选人在获得公众了解上也收获最多。1976年1月盖洛普民意测验表明，只有3%的人知道吉米·卡特，但到了1976年初选结束时，他已为80%以上的人所了解，并且领先于其他民主党总统提名候选人和福特总统。卡特突然在美国的声名鹊起不得不归功于大众传媒对他铺天盖地的报道，《纽约时报》《华盛顿邮报》和《华尔街日报》都用头版新闻对卡特大书特书，ABC、NBC、CNS三大广播电视网每晚的头条新闻都是有关他的报道。正如记者莱斯特。伯恩斯说：“事实上吉米·卡特成为大人物几乎是由媒体一手创造的……他应比任何政治家都更感激媒体，正是这台宣传机器使他从默默无闻登上了总统宝座。”（注：Stan Leroy Wilson:Mass/Media/Mass Culture,McGraw-Hill,Inc.1992年，355页。）同样，1992年克林顿在民主提名竞争中脱颖而出就是借助于《时代》《纽约客》《新共和》等大众媒体早早将他的大幅照片登在了封面上，从而引起了公众的兴趣和关注。在媒体的影响下，美国的政治地图也有所变化，按全国一些主要电视中心的分布而被分为了60多个具有支配性公众影响力的地区。总统候选人为了确保当地每一家重要媒体都能得有关他的所有信息和材料，必须到每一地区进行宣传，而不再以州为单位旅行。 第二，大众媒体在形成选民对候选人的印象上有着巨大的影响力。过去，人们在政治论争中只把个人形象看作是一个非本质的附属问题。如今，美国的党派分野日益削弱，形象问题已变成了整个论争问题的焦点。选民们常常依赖于候选人的形象来帮助他们作出决定，这种影响在没有拿定主意的选民中尤其强烈。在对竞选运动的报道中，媒体并不热衷于政策辩论，而更为关注诸如演讲、记者招待会、旅行、集会之类的政治游戏。在这样的感性环境的竞争氛围下，候选人通过外形、言谈、举止、个人品行等的充分表现而树立起了一个鲜明的媒体形象。约翰·莱恩赞特指出：“因为电视每天把政治领导人的形象送往千千万万公民的家里，电视也就引发出对人的情感反应，这样有助于电视观众关注政治候选人的人格因素，而不是关注他们所代表的政党或他们对有关问题发表的意见。”（注：汪天云等：《电社社会学研究》，上海三联书店，1998年，62页。）候选人的媒体形象影响其总统竞选最典型的例子莫过于1960年肯尼迪与尼克松之间的电视辩论。在屏幕上，肯尼迪英气勃勃，稳重健谈，一下赢得了选民的好感和信任，而尼克松由于表现得被动、焦燥和呆板，只有让贤于肯尼迪了。八年后，当尼克松再次参加总统竞选时，他吸取了教训，雇用专家来设计了一个充满亲和力和吸引力的新形象，在电视上充分展现了一个优秀政治家的风度和气质，终于圆了他的总统梦。曾经做过八年电视节目主持人的里根深知电视形象对观众的笼络作用，当然也熟知如何去树立良好的电视形象。在1980年他与卡特对阵的电视辩论之前，两人在选民心目中基本上势均力敌。而在辩论后的第二天，CBS公司进行的民意测意表明，64%的人投里根的票，30%的人投卡特的票。《纽约时报》评论认为：“里根这次当选的胜利，多半归功于他当年在屏幕上树立的正派形象。”（注：汪天云等：《电社社会学研究》，上海三联书店，1998年，63页。）正如曾对尼克松的形象问题提出建议的记者雷蒙克。普莱斯所说：“选民的反应是针对形象，而不是人……更进一步讲，树立起什么样的形象并不重要，重要的是留给选民的印象，这个印象通常取决于媒体以及对媒体的运用，而不是候选人本身。”（注：Stan Leroy Wilson:Mass/Media/Mass Culture,McGraw-Hill,Inc.1992年，357页。）
