美国媒体的集团化及影响

      一、媒体的集团化

      在美国，媒体与其说是一种宣传工具，倒不如说是一种能获取利润的产业。正因为如此，媒介在美国的发展过程中，更多的带有商业企业的性质，因此也就更多的偏向于市场经济的运作规律。

      本杰明·富兰克林建立了美国历史上第一家报业集团。到19世纪30年代，这一传统被威廉姆·伦道夫·赫斯特发挥到了极点。在赫斯特的顶峰时期，集团拥有全美14%的报纸发行量和25%星期天报纸的发行量。今天美国报业集团的巨头甘耐特拥有92家日报，包括《今日美国》(USA Today)。

      从60年代美国媒介发展的高峰开始，媒体所有权的集中化程度远远大于其扩张的程度。尽管出现了新的媒介，像有线电视吸引了大量的受众。但目前的状况是越来越少的公司拥有越来越多的媒体，并且越来越少的公司控制着复合型的媒体。这个趋势与世界性的报纸的集中趋势是一致的。一直到1970年，全世界还有125个拥有报社的家族，控制着其所在国家全国性的和大都市的大报。现在，世界重要报刊已落到不到30个大家族手中。下面的图表及数据更能表明这种现状。

      

      资料来源：《广告时代》(ADVERTISING AGE,AUGUST 19,1996)

      前十家的报业集团拥有全国五分之一的日报，集团报纸的发行量占全国报纸发行量的五分之四；

      20家集团控制着超过50%的杂志收入；

      近40%的广播电台属于集团型广播网；

      超过一半的电视台属于集团型电视网；

      而几乎所有的电影都来自六大电影制片公司；

      美国前500家广告公司在全球的年收入为170亿美元。

      纵观美国媒体的集中化过程呈现出下面四种趋势：

      1、单个产业内部的集团化。如单纯的报业集团，前面提到的甘耐特报业集团；单纯的电视网，如美国的四大电视网：ABC、NBC、CBS和Fox Broadcast。

      2、复合型的媒介集团。公司拥有两种以上的不同媒体，如1996年合并的迪斯尼和ABC联合公司，拥有电影、有线电视等媒体，而媒体大王默多克麾下则有报纸、电视台、电影制作公司等多种媒介。

      3、不同性质公司的联合。这种公司控制着多家媒体的主要份额，但这家公司并非主营媒体，媒体只是作为这家公司的一个组成部分。像日本索尼公司是一家电子产品的制造厂家，但是它却拥有哥伦比亚电影公司。尽管这些商家也投资媒体，但是他们并不熟悉媒体的具体运作。

      4、媒体的直接部分控权。这是今天美国媒体所有权集中过程中最值得关注的一种趋势。公司不是控制着媒体的所有权，而是控制着媒体的几个方面，如出版、发行、节目制作、播出等的一项或者几项。不同媒体的单项在集团公司那里形成了互动。例如，时代华纳公司除了书和杂志的出版以外，还控制一些电影公司电影的制作，负责有线电视台的安装，及CNN电视网的播送等，从而达到自己的渗透目的。

      这些媒体集团公司的出现是以谋求利润为中心的，这种集中是利益相关者在市场的驱动下，寻求商业同盟的结果。这样会帮助他们在下个世纪更好的竞争。那么，为什么媒体在美国的商业买卖会成为现实呢？下面几个因素可能是影响其的外部原因。

      首先，报纸、广电所有权是诱人的投资。许多对外宣布的媒介利润率为10%，是美国其他加工制造业利润率的两倍。

      其次，报纸和广电等媒体是稀缺商品。因为从总体上看，报纸的绝对数量是在递减的，而电视台、电台总体数量是由政府控限制的，只有既定的产权是存在的。正是媒体的这种特殊性决定了其吸引人之处。

      第三，特别是一些报纸，采取的是家族式的经营，如果新的继承人对媒介经营不感兴趣的话，那么他们所能做的只有将报纸卖掉了。就报业而言，长寿的意思是指延续到三代到四代。稍有历史的大报社老板大概还不到五个，其中四个在美国：苏兹伯家族、钱得乐家族、葛瑞姆家族、钱伯斯家族。

      第四，报纸和广电台买一家比自己从头开始创建一家要容易得多。因为这种产业在机器设备上需要有大的前期投入，所以开始的成本较高。

      第五，对广电业来说，刺激购买的主要是80年代政府解除了对电视台及电台经营人资格的限制。允许以前没有经营过广电业的人进入这个产业，同时可以利用银行的贷款来投资。当然，解禁和允许贷款带来的直接后果就是刺激了90年代新技术的推广，改变了美国广电业的经济结构。

      在一轮轮的购买、卖出过程中，媒体的新所有者往往会囤积居奇，待价而售。媒体成了纯粹的商业买卖，很少有人去考虑媒体的社会意义。1986年的时候，一家叫Kohlberg--Kravis的公司将自己所有的洛杉矶KTLA--TV电视台卖给Tribue公司（这家公司拥有亚特兰大、新奥尔良、丹佛的电视台，纽约新闻时报，5家电台，15套有限电视系统），Trbune花了5.1亿美元，这个价格是Kohlberg--Kravis公司三年前购买价格的两倍。

      媒体如此大规模的购买和集中的直接后果就是，现在美国98%的城市没有报纸的竞争，也就是说，这些城市仅有一家报纸。媒体集中出现了这样一个矛盾：媒体的社会作用和商业利润之间的矛盾。尽管从传统的角度来讲，赚钱是大多数美国人所支持的，但这种媒介大规模的积聚的赚钱方式却是有争议的。有人提出了这样一个观点：美国宪法修正案第一条的有关对媒体的特殊保护，意味着这些新闻收集机构对社会同样也承担着特殊的责任，而趋于垄断的媒体集团化是否意味着这种责任的失去呢？