中国迈入WTO的脚步声已清晰可闻。WTO那些浸透着市场经济精神的带有强制性的协议和条款，以及符合全球范围内的公平竞争原则的法令制度，将打破一道道壁垒，适用于包括中国在内的加入世界经济贸易组织的签约国。毋庸置疑，加入世界经济贸易组织对于中国未来的经济发展和中国国民经济的各行各业将带来重要而深刻的影响，因为中国的各行各业都将在同一游戏规则之下与西方发达国家展开激烈的竞争，而既作为党的喉舌又处于市场经济环境下的中国传媒业也莫不如此，届时中国传媒业的竞争对手将不仅来自内部，更来自外部西方发达国家的超级媒体联盟和超级报团，到那时在中国广大的市场上，中国电讯与AT&T、英国电讯或者C&W难免一战；中国广播电视与CNN、BBC 或迪斯尼难免一战；中国报业与新闻集团与甘尼特报团、奈特——里德报团等更是难免一战。那么中国媒介业准备得怎么样了？面对公平竞争原则下中国传媒业将何去何从？ 中国传媒业势单力薄 当中国著名记者胡舒立1987年在美国参加国际新闻培训，向来自世界各地的同行展示只有四个版的《工人日报》的时候，美国人都不相信这是在当时中国发行量第二的有全国影响的权威大报。此时作为中国一家大报的记者，胡舒立感到浑身不自在，她说她真是尴尬万分。十多年过去了，中国报业有了突飞猛进的发展，报纸总数由20年前的100 多家，发展到今天的2200家，并且组建了16家报业集团。然而作为中国第一大报的人民日报的副总编辑出访美国《纽约时报》时，得知1999年《纽约时报》每天平均广告额为1000多万美元，最多的一天可达1700多万美元，也就是说《纽约时报》一天近1个亿人民币的广告额， 几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告额时，他同样感到万分尴尬。我国第一个报业集团、1999年报业广告收入最多的广州日报报业集团一年的广告额也才9个亿人民币，其差距简直是九牛一毛。 而尴尬的不仅是人民日报副总编辑，文汇新民联合报业集团的社长赵凯更有感慨：与美国的媒体巨人相比，我们无论在财力还是在人力上都势单力薄，文汇新民联合报业集团固定资产20个亿人民币，而美国时代华纳则有着1500亿美元的固定资产，同美国不能相比。再看看日本。据说中国第一个报业集团广州日报报业集团1997年营业额为20亿人民币，而日本《朝日新闻》报业集团1997年的营业额则为近40亿美元。 再看看电视产业，在世界百强电视台第一位的时代华纳，1998年的营业额是123亿美元，而排行57位的中国中央电视台的年营业额才6亿美元，总资产排在前面的时代华纳在与美国在线联手前就拥有美国杂志（包括《时代》周刊）30%、音乐20%、录像带18%、有线电视19%的市场份额。虽然1992年到1996年累计亏损16亿美元，欠债180亿美元， 但还是满世界地收购、兼并别的企业，时代华纳还以颇具前瞻的眼光与美国在线联手，我们中国的媒体哪个有如此的气魄？至于时代华纳与美国在线合并新公司的市场价值达到3500亿美元，成为全球传媒界的超级“巨无霸”。放眼全球，更是难逢对手。 不仅在固定资产等硬件上我们与西方发达国家难以匹敌，就是在经营管理、思想观念、人才素质、新闻传播的教育体制等软件上，我们与西方发达国家也存在着巨大差距。由于计划经济体制多年来的牢牢限制，中国传媒历来重社会效益，轻经济效益；重新闻采编，轻经营管理，最终使得中国传媒业一旦面临激烈的市场竞争的时候，就不知所措；经营人才以及懂得传媒产业管理的人更是寥寥无几。一个报业集团的老总惊呼，我们报社的采编人员中所谓的名记者名编辑比比皆是，但是没有几个懂外语的，而懂经营、懂管理的人才却是一个也找不到，到时候怎样与人家竞争？ 西方媒介业对中国虎视眈眈 以前因为中国对本土媒体的特殊要求以及中国媒体自身所承担的责任和义务，外国媒介很难进入中国市场。但加入WTO后， 中国无疑将逐步开放媒介市场，这对早已看好中国巨大市场前景的西方媒体来说，是个极好的时机。在他们的眼中，中国市场这块“蛋糕”还远没有做大做好，中国人均报纸占有量、日收视时间、日上网时间及人数都低于西方发达国家水平。许多西方传媒集团都纷纷表示出携大资金和人才进入中国市场的浓厚兴趣。 在去年11月的上海’99《财富论坛》上，美国的维亚康姆公司和《读者文摘》杂志总裁都明确提出希望中国尽早加入WTO， 为他们迅速进入中国媒介市场铺平道路，其虎视眈眈之心昭然若揭，美国媒介业三巨头时代华纳、迪斯尼公司和新闻集团的总裁和董事长在1998年都先后访华。 在此值得一提的是曾三次访华，并两次会见中国最高领导人的媒介巨头新闻集团董事长默多克更是积极。默多克为了编制那张号称覆盖了全球三分之一人口的卫星电视直播网，早在1993年就用了近6 亿多美元，从李嘉诚等手上买下香港卫视63%的股权。目前虽然香港卫视每年都亏损1亿多美元，但默多克的投资热情仍然不减，他满怀信心地声称， 一旦时机成熟，亚洲卫视一定能够在华语世界扮演领导者的角色。之所以对香港卫视有如此大的信心，一是因为他看中了中国内地广阔的市场。他深知90年代以来中国的有线电视用户发展迅速。1990年是1300万用户；1996年是4500万用户；2000年已达到了8000万用户。二是因为随着中国进入WTO日期的临近，对于中国媒体市场的开放默多克满怀信心。 不仅如此，默多克还利用一切机会，游说我国领导人，目的是争取尽早进入中国内地的有线电视直播市场。 在报纸和因特网方面，1995年默多克就未雨绸缪，花了250 万美元，成功地与中国最大的报纸《人民日报》合作，在因特网上开设了全中文的“中国信息”，合作期限为20年。
