一、电子商务及交易过程 20世纪90年代的美国及欧洲的一些发达国家由于国际互联网的发展，电子商务伴随着信息经济的脚步冲击着传统的商品交换。对于中国的乡镇企业而言，认知和运用电子商务是其今后能否得到持续发展的重要影响因素之一。电子商务就是企业运用计算机技术、网络通讯技术、自动控制技术、数据库技术等，借助于INTERNET进行联系，有效地组织商务贸易活动，实现整个交易过程的电子化。这个过程既包括网上广告、订货、付款、客户服务，也包括货物的投递、销售及市场调查分析、财务核算等。电子商务是作为一种综合技术出现的，它是对传统的面对面交易方式的严峻挑战。 对于一般的商品交易，电子商务过程可以分为三个阶段： 交易前，主要是指交易双方在交易合同签订之前进行的一些活动，包括在互联网及其它各种商务网络上，卖方发布自己的产品或服务及交易的有关信息，买方寻找商品或服务及交易机会，双方通过电子网络交换信息，比较商品价格和交易条件，了解对方国家、地区的有关贸易政策，从而选择适合的交易对象。 交易中，主要指签订合同及交易进行的过程。这一过程涉及面很广，如与金融机构、运输部门、税务机关、海关等方面进行电子单证的交换，即电子数据交换和电子支付等。 交易后，主要指在交易双方完成各种交易手续之后，商品交付运输公司起运或通过邮局邮寄，或者直接通过电子化方式传递数字产品或服务，并向用户提供方便、即时、优质的售后服务等。 二、电子商务对乡镇企业市场营销的影响 互联网已经涉及到经济和社会的所有领域，电子商务给乡镇企业的市场营销带来的是全方位影响，它不仅改变着人们的思想观念和行为，更主要的是体现在对传统经济发展模式的冲击上。 1.电子商务对传统交易的冲击 电子商务对传统交易的冲击主要表现为五方面： (1)交易主体虚拟化。指的主要是卖方在网上交易中仅以网址存在，其真实名称、地址在网上并不明示显现。不像传统经营者那样，要求在工商管理部门登记，领取营业执照，以及进行税务登记，也没有要求网上经营者有固定的地址和经营场所。 (2)部分交易对象无形化、信息化、数字化。传统的贸易以实物为主，通过网络进行的贸易活动，其标的不仅可以是有形的实体商品，也可以是无形的服务。电子商务使许多传统的实物交易变成数字化信息的交易，购买者只要购买数据便可以下载信息，得到服务，如购买书籍中的知识、画册中的图像，购买电话卡、飞机票等。 (3)交易过程的无纸化。网上的交易过程中，一切通过网络进行，买卖双方互不见面，交易过程中没有单据或凭证的交换。在交易过程中惟一的纸化记录，在大多数情况下是银行给客户月报表中收款金额和收款人的账号。 (4)支付手段的电子化、高度信用化。支付手段的电子化、高度信用化是网上交易的一大特点。网上销售的货款支付一般使用电子化货币，信用卡的普遍使用是网上交易得以发展的前提条件。在网上商务交易过程中，买方只需在网上或通过电话向卖方披露信用卡的有关信息，付款即告完成。 (5)电子商务交易的全球化、跨国化。网上交易常常是跨国的，它削弱了商品和劳务提供者与商家和消费者之间的地理上的联系，买方和卖方很可能不在同一个国家里。国界、国境的概念在网上交易中意义不大，它是一个开放的全球性系统。 2.电子商务对消费主体的影响 (1)改变消费者的生活方式。从书籍和在线约会，到谈论产品价格和流行信息等各种话题的聊天室，电子商务改变着消费者的生活。它最深远的影响是促使社会公众的思维、成长和购物方式发生广泛的变化。 (2)改变消费者的消费方式。网上购物可以使人们足不出户，网上搜索功能可以方便地让顾客货比多家。消费者能以一种十分轻松自由的自我服务方式来完成交易，从而使用户对服务的满意程度大为提高。如果依靠电子数据交换能够正常筹措到物资，那么以后在扩大交易面问题上，重要的将是是否已经上网的问题。 (3)给成本和价格带来压力。互联网本身是一种降低成本，提高经济效益的程序。使用电子交易的人一点鼠标就可以对价格进行对比，对企业之间的相互合作进行协调。出于大量节约成本的考虑，越来越多的企业通过互联网进行交易。顾客在互联网上进行交易很容易发现细小的价值差异并充分利用这种差异。电子商务不仅压低了价格，同时也使价格变得更加灵活。供应商在网上自己就可以对价格进行微小的调整，给所有产品贴上新标签，只要点击一下鼠标就行了。 三、电子商务给乡镇企业营销带来的机遇 虽然电子商务的产生与发展对乡镇企业原来所熟悉的营销体系带来了全新的挑战，使得企业在短时期内无法接受和适应，也可能造成营销额的下降，但同时电子商务也给乡镇企业的营销带来了很好的机遇。 互联网可以24小时进行宣传，从而为乡镇企业创造新的商业良机。同时，互联网也可为企业节省大量的宣传费和办公费。互联网影响已经超过任何媒体。任何人都可以在任何地方、任何时间访问到某企业的网页，这种网页的表现形式可能是多媒体方式。这种跨越地域、跨越时间的即时效果，是其他媒体无法比拟的。
