随着“可口可乐”、“柯达”、“松下”、“麦当劳”等国外品牌的涌入，国外品牌所引发的市场奇迹，着实让国内同行感受到了品牌经营的魅力。可以说，二十一世纪是品牌竞争的时代。乡镇企业是否拥有及怎样拥有自己的品牌，既关系到乡镇企业能否在日益激烈的国内市场竞争中健康发展，也关系到乡镇企业能否大踏步迈向国际市场。实施名牌战略、争创名牌产品是乡镇企业发展的必然选择。 一、我国乡镇企业的品牌意识的现状及存在的问题 随着市场经济的发展，我国乡镇企业的品牌意识和品牌观念有了明显提高。一些乡镇企业已经认识到品牌的性质和作用，积极使用商标并申请商标注册：一些乡镇企业已经能够正确运用品牌商标战略和策略，并创造出一些知名的品牌，如“美的”、“红桃K”等。但是，还应该看到我国商品经济不发达，在较长时期实行的是产品经济模式，品牌工作起步较晚，整个社会的品牌意识和观念还极其淡薄，企业的品牌工作仍处在一个比较低的层次上。这主要表现在以下几个方面上。 （一）品牌意识差、品牌观念弱，对品牌工作存在一些片面认识 品牌作为一种工业产权，它是公民或法人的一项民事权利。而我们有些企业由于长期受产品经济和行政管理的影响，往往把品牌看成身外之物，认为品牌工作是国家强加在企业身上的一项任务。有的乡镇企业使用品牌只是为了应付工商局的检查，以免落入“三无产品”之列。这种片面认识导致了企业对品牌的看法是，有也行无也行。品牌工作不受重视，也就不可能去认真、积极地研究品牌问题，品牌工作在整个企业经营管理中成了一个空白，更别提品牌商标战略了。 （二）许多乡镇企业不重视商标专用权的取得，不重视商标的注册 90年代，我国已经有各类工商企业500多万户，而注册品牌的企业只有近20万户，绝大多数企业没有注册品牌。我国商品市场日益丰富，每年都有大量新产品上市，这些新产品有很大一部分没有使用注册品牌，其产品在竞争中得不到法律保护。我国在国际市场上注册的品牌则更少。据统计，我国外贸系统在100多个国家（地区）仅注册了6000多种品牌。而仅瑞士的一家化学药品公司就在世界100多个国家注册了多达3万件的商标。由于我们的商标没有在国外注册，有些商品被抢注，导致失去了部分国际市场。 （三）品牌使用方法不当，弱化了品牌的作用，品牌只徒有其名 从市场情况看，外国品牌和合资品牌在国内的使用效果比较显著。如“可口可乐”、“柯达”、“麦当劳”等品牌。而我国的一些乡镇企业却仅注重突出商品的通用名称，或用好听的别名、雅号，但不知道对品牌进行注册、保护，使企业和消费者的利益得不到保护。企业在品牌的实际使用过程中，不仅没有发挥品牌的显著性作用，反而弱化了品牌的这种作用。在品牌包装上，往往把品牌设计得很小，并设计在很不显眼的位置上，既不突出，又不醒目。消费者只认识别名和装潢，而品牌则徒有其名。有人仿冒这些产品的别名和装潢时，法律上是无法给予制止的。 （四）不重视品牌专用权保护现象突出 注册品牌的最终目的是保护品牌的专用权，而有的企业注册品牌之后，就完事大吉了，甚至片面认为保护品牌专用权是工商局的事，自己不承担什么责任。据统计，全国每年查处的上万件品牌侵权案件，大多数是工商机关主动查处的，只有很少一部分是企业主动投诉的。上述现象的发生，归根结底是企业存在错误认识，没有树立品牌的战略观念。 二、乡镇企业应确立品牌经营战略，创立自己的名牌 名牌在市场竞争中，体现出的领先性和强劲性优势，无不显示出品牌经营战略的终极目标就是要创造出具有高价值的名牌。然而名牌的形成并非是由权威机构指定或评选出来的，它是由广大消费者优选出来的，是市场竞争的结果。名牌的市场领先性是系统的，它体现在产品上具有多方面的优势，是技术含量、产品质量、销售服务、企业文化等各方面领先组合而成的综合优势。因而，品牌战略是一项艰巨而复杂的系统工程，它是以创建名牌为目标，对企业各个经营环节进行的综合管理。乡镇企业在创建名牌的过程中，应树立正确的经营观，强化品牌意识，加大品牌投资，并针对自身弱势，着重抓好以下环节。 （一）名牌的质量观念应是该品牌的商品物美价廉 物美包括三方面的内容：一是该商品具有良好的使用性能；二是该商品美观大方，能给人以美的享受；三是要有良好的包装和装潢，好的包装和装潢不但美观，而且便于运输和携带，可以保护商品的使用性能。同时，商品不能离开价格来讲美，消费者对该商品的要求是物美价廉。因此，一个乡镇企业的商标质量观念应该是，以最低的总费用使该种商品具有和实现良好的必要功能，使消费者对该商标具有良好的信任感。生产让消费者“买得舒心，用得放心”的产品，是乡镇企业品牌战略的基础性工作。 （二）名牌并非“终身制”，要有持续的技术创新 名牌并非“终身制”，名牌是个动态的概念。市场千变万化，企业间的竞争十分激烈，创名牌不易，守名牌更难，这是不少企业家在经历了“名牌不名了”的沧桑巨变后的感叹。名牌产品首先是能够满足消费者需求的产品，只有不断地开发新产品，接受来自市场和消费者挑剔的目光，对不断变化的消费时尚作出反应，才能受到消费者青睐。为了使名牌保持长久的生命力，除了要采取多种措施，塑造好企业品牌商标形象外，最根本的还是要有长远的眼光，要洁身自好、励精图治、不断创新。 （三）完善的售后服务体系是形成名牌的重要保障 售后服务的管理实质上是对产品信誉的管理，售后服务的好坏体现了企业对消费者的责任感，直接影响到消费者对品牌的评价。众所周知，海尔集团的售后服务人员上门维修时，在进门之前，总会在鞋上套上一次性鞋套。正是靠着这种真城的“为顾客着想”的服务理念，海尔这一品牌名扬四海。
