中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1000-2731(2000)03-0158-05 工具论批评似乎越来越不适合20世纪形成的关于广告与世界的新的理解方式，它太看重广告对延续人类文明的技术价格，忽略广告文化的真实处境，因而连连受到攻击。这种工作由四五十年代起一直到今天都是由一批了不起的文化批判家所担当着，他们有着一袭与古典论断格调迥异的修辞外衣，由批判引导寻找着精神的家园，本身目标在于拯救大地，因而也成为一种铭文。 本文试图继续这种探索，由权力和封闭、缩减与消解等文化意象入手，对广告文化的若干消极特征做新的检讨。我们无意彻底否认广告的积极作用，所作所为，无非是在广告神话论的时代里担负起重回诗性人类境遇的重任，交出一份应有的关怀。 堵塞空缺：逻辑上的特征 广告所做的是以明了、肯定和视觉上的即时性进行信息传播。它由始至终流贯着一种主观性，虽然我们肯定它的道德感亦即它是真实与可信的，但是，这也并不意味着它与“真实”这一真理范畴的精神相吻合。它的真实有着自身运作系统的特色。它总是以认准生活的不圆满为前提来展开工作的，诚如阿基内·博尼托·奥利瓦(Achille Bonito Oliva)所言：“广告宣传的先决条件是生活的不完美，即，那种不幸是可以通过一种生产来修补的，这种可修复的性质又准确地证实了那种生产。这种假设是为广告宣传提供一种绝对正确的权威性。”[1](P52)这就是广告的“缺失”逻辑。然而，这“缺失”的提出又是由传播者控制并巧妙掌握的，不需要冷静分析，不需要联系与辩证认知，有的只是一种“警告”，亦即广告在指出存在残缺的同时，交代出一种神秘的恐惧感，由后者织成氛围，形成基调，做成继后“弥补者”的权威基础，这是广告十分机巧的操纵生命向往的机能。广告瞄准的正是人类的不圆满性，而且以激情逻辑代替理性逻辑：买吉普车是对潜意识中寻觅情人欲望的实现，买沐浴液是寻求对旧有状态的摆脱，因而，接受广告的“邀请”即能改变现有的所有“残缺”。由此看来，广告的这一特征是建立在人类动机的研究分析之上的。 现实的总是有残缺的，然而，只要努力，我们的愿望不久即能实现。这是广告传播中巧妙使用的又一特征。适度的刺激，适度的距离，适度的结合，才是完整的操作，我们可称之为感情达成的直接性逻辑。马尔库塞(Herbert Marcus)这位文化批判旗手这样总结了它：“它们的论语充满着自我生效的假设，这些被垄断的假设不断重复，最后变成令人昏昏欲睡的定义和命令。”[2](P14)理由很简单：“防止关于新鲜事物的信息出现间断”[1](P52)。 广告不是要用来表达作者思想的，它用许多场景和话语向大家提问题，让大家一边看，一边对问题产生兴趣，然后，兴奋，亦即是，它意欲使问题作为谜为人们接受下来，进入人心。谜团在滚动中加大，而后，交出谜底。如果明白了这一点，则不难明白为什么广告中需要用心良苦地营造意象，营造象征。 这就是广告未肯露面的为事物命名的诗学方法。它能告诉我们的是：对人类而言，不存在界限，不存在经验和理性认知的指令原则，只要堵塞即可实现“圆融”。这种单向度的逻辑属于管理性的，它引诱人类怠惰、平庸。 类像：反创造的一面 “类像”这一法语词汇被定义为：没有原本的东西的摹本。“我们可以说类像的特点在于其不表现出任何劳动的痕迹，没有生产的痕迹。”[3](P199)而将广告与之联结起来的是弗·杰姆逊(Fredric Jameson)，他告诉人们：在这里人们如同置身于一间装满玻璃的房子里毫无现实感。一样的穿着，一样的作派，一样的语言，一样的盲目。我们生活在“特殊的”世界里。 然而，杰姆逊并没有指出它的内在机制。在我们看来，这种类像世界是为缩减手法构成的。的的确确，这种变丰富为简单的白蚁式侵吞四处存在着：家人的幸福就是饮用某种饮料或享用某种食品；隔几年买一辆崭新发亮的马力更大的汽车可使人获得新的力量；使用某种化妆品则可使爱情纷至沓来……或如米兰·昆德拉所言：“人处在一个真正的缩减的旋涡中，……存在堕入遗忘”。[4](P16)广告使事物之间存在意义上的联系被简化，它不保护多样性和丰富性，因为这种特性可以使人们处于冷静和旁观的地步。广告宣传的中心点是集中：集中信息、集中传递、集中接受，例如定位策略。它企望在传播的丛林沼泽里集中与简化目标、排斥与过滤掉那些“无关”产品销售的信息，理由是在信息大爆炸的时代里，受众的心像湿透了的海绵，充满了资讯，只有极度简化，才能保证传而必通。这就是它“猛袭心智”的特有技巧。 广告因而不能供给人类真的环境，与真实的空间、真实的人生、真的元概念远远隔着。马歇尔·麦克卢汉(M.Mcluhan)说过：“广告不是用来供人们有意识地消费的。它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力，尤其是对社会学家的催眠术。”麦克卢汉同时注意到了这种功能的生成机制，“广告只不过是一种意义双重的哄骗，目的是分散吹毛求疵的感官的注意力。”[5](P262)它依靠的是简化。 值得注意的是，这种对丰硕概念进行缩减的存在形式又是可以广泛传播的，因而，这种缩减又被无限张扬“放大”并影响至我们的思维，影响我们的感知力，影响我们的生存方式，对独立创造多重抑制。创造是人类作为精神性动物的主要机能，正是在每一个劳作里，我们人才享受到生息沛然的喜悦。然而，广告在悄悄地以类像消解着它们，空间在消蚀，距离在消蚀，天下只用一只杯去饮。为了迎合广告客户吸引持续不断的大量受众的需求，节目内容必须制作成适合低智力水平的人们的口味，这种低水平常被称为最低公分母。它消磨英雄精神，使一切趋于平庸。例如，美国批评家伯纳德·罗森伯格(Bernard Rosenberg)写道：“在大学里最为‘受人欢迎’的教师是那样一些人，他们将材料变得简单化，使它们看上去简单，从而使人抱有这样的错觉即富有挑战性的知识整体能很容易地被吸收。这就是引人注意的教学法：柏拉图是一个理想主义者，亚里士多德是一个现实主义者，康德是一个辩证法家。你所需要的只是一个标记，……所以，尽管我们绝没有真正用这样方法把握哲学，但那种危险的信念却存留着。”[6](P73)
