中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1006 —0448（2000）02—0107—06 英国传播学大师麦奎尔（D·Mcquail）1994年将大众传播学受众研究区分为三种不同的传统或途径，即“结构的”、“行为的”和“文化的”。“结构的”受众研究是指以社会学理论为背景，以协助传播管理为宗旨而进行的受众调查研究，本质上是根据受众的构成与总人口的社会结构的关系来描述受众，以便迅速而全面地提供一种反馈。“行为的”受众研究是指以社会心理学理论为背景，运用实验或准实验方法，旨在探索大众传播与人类心理、行为之间复杂关系的诸般研究。“文化的”受众研究是指以人文科学为理论背景，运用定性及民族志学方法，旨在了解受众解读与媒介文本的关系，以及作为人类日常生活之一部分的媒介使用经验的研究。〔1〕三种研究途径中， 前两种均形成于二三十年代，迄今为止仍是主流研究途径；后一种形成于80年代，是受众研究领域的新起的研究途径。 我国自1982年开展真正意义上的受众调查研究以来，至今18个年头，取得了丰硕成果。然而对照上述麦奎尔的分类，则我们不难发现，我国的受众研究基本上集中在“结构的”与“行为的”两个途径领域，其中又以“结构的”占大部分。文化途径的受众研究，据笔者阅读所及，尚未见有实际研究案例，且理论上的评价也极为少见。 有感于此，笔者不揣浅陋，综合若干方面的材料，对西方受众研究文化途径的理论与实践做一简要评介，希望对拓展我国受众研究的空间有所裨益。 受众研究文化途径的形成 与“结构的”和“行为的”途径扎根于社会科学不同，“文化的”途径乃源于人文科学，源于批判理论、文学批评和文化研究。 “‘批判理论’一词，可以用来指这样一种长久的、成分各异的传统，该传统起源于1933年后来自法兰克福马克思主义应用社会研究学派的一群移民学者的著作。”〔1〕受批判理论影响， 大众传播研究领域形成了批判传播学派。该学派紧扣统治势力与传播媒介之间的关系这一核心问题进行了深入的分析，致力于揭露各种权势集团操纵传播、影响传播、控制传播的实质，对传播研究有着革命性的影响。在受众研究方面，批判学派的主要功绩在于，通过对处于资本主义“文化霸权”下工人群众利益的关注，引起了研究者对受众地位的重视。 文学批评是一门古老的人文学科。早期的文学批评只关注“文本”的力量，先假定文本存在一个固定的意义，无论这个意义是由作者还是文本本身所决定，批评工作只在于发现这个意义，读者好似一个局外人，无法引起学者注意青睐，而阅读行为也不受重视。这种取向至20世纪50年代盛极一时的“新批评”走至极端。60年代起，文学批评的取向逐渐发生转折。当作者研究与作品研究分别遭遇瓶颈后，部分学者发现，把研究焦点过度集中在这两个方面，将会严重忽略读者在阅读过程中所扮演的角色。因此，源于德国的接受美学研究，便将研究重心转移到读者身上，并在70年代大放光芒。他们认为文本的意义需要经由阅读才会彰显出来，也就是说，意义并非单由文本所决定，读者在阅读过程中会积极参与意义建构工作，具有决定意义的力量。文学批评的上述思想对大众传播学特别是受众研究具有深刻影响。 “文化研究”起源于1964年在英国伯明翰大学成立的当代文化研究中心，90年代在西方成为引人注目的“显学”。从一种新的、十分开阔的文化观念出发，文化研究的学者们摒弃了仅囿于文学经典及高雅文化解读的传统研究取向，转而注重对大众文化及大众传媒的研究。他们努力贴近当代的日常生活，回应大众文化及媒体的挑战，把焦点集中于人们在日常生活中接触的文化，探索世俗生活的文化形态及表征。此种研究策略取向，使文化研究与当代传播学的关系极为密切。 文化研究对受众研究影响最大的是它关于受众在媒介使用中“意义主权”的论述。在这一点上，文化研究又受到20世纪30年代兴起的符号学派的影响。符号学派侧重于研究意义的产生与交换、文本在文化中的地位，它将传播视为一种产生意义的互动行为。在符号学派看来，解读者（受众）和制符者（传者）具有同等的地位。所以，文化研究者对受众的研究重心在于“文本”和“解读”的关系。霍尔（Staut Hall）在他的名文《制码／解码》中运用了语言、符号学的模式对大众传播进行了分析。他指出，图像文化如电视的符号虽然也是指代的符号，是一个能指，但它却比语言更易为人所相信，其制码的“自然化”更为容易，文本是受到主流意识形态支配的东西。霍尔提出，它需要通过受众的解码的过程才可能发挥作用，这种解码的过程固然仍受意识形态的支配，但却仍是一个开放性的空间。霍尔提出了3 种“解码”的方式：一是一种“统治／霸权”的方式，即解码者完全认同和接受制码者的意图；二是某种谈判的方式，在认同中亦有抗拒的因素；三是一种颠覆性的读解，在旧的、预设的意义之中产生全新的意义。〔2 〕这种分析显然已强调了“受众”并非一个铁板一块的被动者，而是能够在文化霸权的争夺中发挥作用的角色，在文化消费和文化实践中自有其“意义主权”。而菲斯克（John Fiske）的研究更强调了文化经验对于受众的解读的作用。菲斯克在讨论受众的位置时，用了一个有关“房屋”的比喻：“居住房东的房屋的我们可以把房屋变为我们的‘空间’，住房子的是我们，而不是房东。”〔2 〕菲斯克的分析极大地强调了受众的积极性和能动性。 受众研究的文化途径，主要就是在上述3 种学术传统中发展起来的。这些传统赋予了文化途径不同于其他途径的新的理论立场。文化途径抛弃了“文本的权力”，抛弃了从属阶级不可避免地要服从于资本或国家控制的媒介权力的观念，将受众从传统效果研究中的被动地位解放出来。受众是主动而积极的、各别的，“意义”是在受众与“文本”的对话、协商中产生的。文化途径还把传媒使用视作日常生活经验的一个重要成分，视作一套只有联系特定社会环境和其他经验才能理解的经验，强调应把受众当作一批具有独特经验的人，当作他们自己生活的“主人”来研究。从这样的理论立场出发，文化途径的受众研究从主题到研究方法，均形成了自己的特色。
