〔中图分类号〕G206 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕 1003—3637（2000）03—0090—03 随着改革开放的深入发展，我国的经济发展速度越来越快，作为市场经济的必然产物，广告也以飞快的速度渗入了社会生活的方方面面。它不仅给人们的生活带来了影响，而且给承载它的新闻传播媒体也带来了深刻的影响，这种影响不仅仅表现在它在经济上给予新闻传播媒体以巨大的支持，成为其赖以生存的经济支柱，而且也给新闻传播媒体带来了很大的负面影响。对这种负面影响进行深入分析，不仅有利于广告活动的健康发展，也有利于新闻传播媒体维护自身形象和良好的信誉，促进二者向正确方向快速发展。 一、广告对新闻媒体形式上的影响 进入90年代以来，我国新闻媒体市场出现了许多引人注目的变化。这其中至少有三个方面的变化与广告的作用密切相关。 首先，广告是促进新闻媒体数量激增的因素之一。以报业为例，据统计，1991年我国新增报纸141种，1992年191种， 1993 年更是达到了248种，平均每1.5天就有一种报纸问世。对这一现象的出现，是由于市场机制的建立，广告信息量增加，新闻媒体短缺问题加剧，广告主需要更多的新闻媒体空间来传播信息，广告价格一涨再涨，新闻媒体处于卖方市场，供不应求。市场的大量需求，使新闻媒体数量增加或扩版增频。当然有识之士已经意识到新闻媒体在盲目扩张中可能违反市场的规律，当它的增速超过了广告的增速，市场又将会发挥其调节供求曲线的作用。 其次，广告还加剧了新闻媒体市场化的不平衡发展。我国的企业目前正在由“销售导向”阶段向“营销导向”阶段发展，而这两个阶段都是经营者最为重视广告宣传的时期。同时随着企业改革的深化，广告主从自身利益出发，越来越讲究对各种媒体的选择和广告投放量的多少，不同的媒体和不同的投放时间，都会带来不同的传播效果。广告是经济发展的产物，因此在经济发达的地区，广告投放量会加大，而经济落后地区，广告收入势必减少。近几年来，中国广告业逐步形成了北京、上海和广东地区三大中心。1996年，它们的广告营业额分别达到92亿元，64亿元和40亿元，占全国的一半以上。在1996年我国各地区广告营业额排序情况表上，排名第十一位的天津地区，广告经营额为7.25亿元，这一收入还不及当年《广州日报》一家报纸的经营额。另外，将排序表中从第8位至30 位的地区广告营业额总汇，仍不及北京一地区的营业额，相差之悬殊可见一斑。 再次，广告致使同一地区不同新闻媒体之间产生不公平竞争。人员、设备、资金和社会影响占优势的大型新闻媒体在广告收入上远远超过小型新闻媒体。以上海报业为例，1994年上海86家报纸的广告收入共计 6.08亿元，其中，《新民晚报》、《解放日报》、 《文汇报》三家主要报纸就占据了全部广告收入的87%。由此可见，我国大众传媒市场呈现出的不均衡发展状态。 二、广告对新闻媒体时间、空间上的影响 步入市场化后，新闻媒体要提高经济效益扩大广告收入，一般有两条措施，一是提高广告价格，二是扩版或增加时间以容纳更多的广告。但是据有关资料显示：“1994年至1997年，我国省市以上的电视台的广告费上扬300%，1993年中央电视台每晚“新闻联播”后的“A”段广告播出费15秒为1.9万元（周一至周五）至2.1 万元（周末和星期六），1997年同时段的广告费高达5.6万元（周一至周四）至6.0万元（周五、六日）。报纸广告费上扬150%，《人民日报》整版广告费由15 万元增至20万元（1999年增至28万元）。过高调整广告价格还会吓退一些广告主，使其转向其他广告媒体，在这种情况下，大部分的新闻媒体都采取了第二条措施，结果是广告占领了新闻媒体更多的时间和空间。 新闻媒体时间或版面与广告的比例如何呢？据1996年CCTV—1 各类广告播出次数的调查表明，播出次数前三名的酒类、电器、药品广告每天刊播次数分别为46.21次，39.36次和38.71次。1997 年广电部明令指出，广播电台、电视台每套节目播放广告的比例不得超过该套节目每天播出总量的15%，18：00至20：00之间不得超过该时间段节目总量的12%。报纸的广告版面在1994年时，有不成文的法规规定，四页的报纸广告不能超过半页，八页的报纸，广告不能超过一页，《人民日报》给广告的篇幅只有12.5%，而我国的其它报纸、杂志平均也只有20%的版面用于广告。1997年，央视调查咨询中心对第二季度的1300家报纸广告进行了调查，调查数据表明，广告刊出最多的报纸，均为影响力大，发行量大的报纸。它们的广告版面所占比例除机关报《解放日报》以外，均在40%以上，《计算机世界》竟高达66%，超过了报纸的实际内容。这其中还不包括8×8厘米以下的零碎广告、中缝广告和不成块的分类广告。这一比例远远超过了我国广告管理法规的规定。该法规规定，各种报纸刊登经济广告的版面平均也不得超过总版面的三分之一。如此的广告数量，对报纸的新闻版面势必造成强大的冲击，广告信息可以满足受众对商品信息的需求，但是大部分受众是为了了解新闻才去读报并非为了广告。
