进入90年代，中国报业多种经营如火如荼，但多数亏损累累。90年代中期以后，中国报界又掀起办报业集团的热潮。许多报社为达到报业集团的规模要求，积极扩张，收购或办子报子刊，前赴后继地创办各种企业。纵观这些新办的子报子刊或公司，能够盈利的仍然不多，造成报社资源的严重浪费。显然，各家集团（含报社，下同）都要清醒地回答这样的问题，究竟我们在经营上能做什么，怎样最为有效地去做？这就要在发展报业经济中引入和加强战略管理。 一、合理选择报业发展战略 战略管理（strategic management）是制定、实施和评价组织长期目标的管理艺术与科学。通过战略管理，合理制定组织的战略目标，科学调度资源，获取竞争中的市场优势，达到组织的战略目的。战略管理对报业集团经济的发展具有决定性的意义，因为集团长期目标和战略的选择确定了集团的发展方向，规定着经营管理机制的建立、集团资源的配置和使用。离开战略目标的经营管理就如失去灵魂和方向感的躯壳，盲目投资和扩张、短期行为、低效、浪费，是这类报社的通病。 深圳特区报社这些年迅速崛起的重要原因之一，在于正确制定和实施了“立足深圳，关注珠三角，面向全国，走向海外”的集团发展战略，这一战略充分发挥《深圳特区报》的党报优势和作为“改革开放的窗口”的品牌效应。它的制定，明确了报社的发展方向，确保了报社资源的合理利用。围绕这一战略，报社逐步建立和完善了一套与市场经济相适应的管理机制，既以战略带动管理，又为战略的执行提供了制度和政策的保证。 党报报业集团确定战略目标不同于其它企业或商业报纸，一般企业主要考虑的是经济目标，但党报必须考虑政治和经济的双重目标。从政治决策层和报刊主管部门的指导思想看，报社进入市场参与竞争，取得经济收益是为了支持党报的发展和壮大，更好地发挥其舆论工具作用，为党的政治利益服务。因此，经济目标服务于政治目标，经济是手段，政治是最终目的。但这并不意味经济目标不重要，政治效益依靠经济效益的支撑，达不到一定的经济目标，政治目标的实现就会受到影响。而且，经济效益在一定条件下反映党报政治效益的高低。如报纸的市场占有率、广告量，直接反映报纸在读者中的受欢迎程度。一份读者少、广告收入不敷支出的报纸，就不能认为是一份成功的党报，其产生的政治效益必然十分有限。因此，报纸在确定它要达到的政治目标时，必须与一定的经济效益指标结合起来，一方面，量力而行，另一方面选择相应的市场策略。 深圳特区报在制定战略目标时，充分考虑了政治与经济的双重目标。作为中国经济特区的党报，它不仅承担了一般地方党报为地方党委和政府服务的任务，而且，还担负向内地传播改革开放最新经验与信息，对海外宣传中国和特区改革开放政策的任务，江泽民主席为深圳特区报所作题词“改革开放的窗口”的意义正在于此。为履行这些特殊的政治任务，深圳特区报确定了“面向全国，走向海外”的战略目标。无疑，这一目标首先包含了上述的政治意义。然而，实现这一政治目标需要强有力的经济支持。如果仅从经济利益考虑，追求对内地和海外的政治影响至少在目前看来无利可图， 仅每年内地的十个印刷点的支出， 就达1000多万元，而直接从这些区域收回的广告则十分有限。为此，深圳特区报为这一目标赋予相应的经济价值。首先，立足深圳，确保深圳特区报在深圳的广告和发行市场的绝对优势，为扩大海内外政治影响奠定坚实的经济物质基础；关注珠三角，以相对拓展内地市场较低的发行成本，开拓深圳周边地区的发行和广告市场，增加收入，也扩大深圳特区报的影响区域。在香港和内地，给各办事处下达广告经营任务，争取广告，减少内地市场的亏损；同时，也以深圳特区报在海外和内地的影响，作为吸引深圳广告主的特有优势。深圳特区报较好地摆正政治与经济的关系，给战略目标的实现奠定了坚实的基础。 认清报业特点，选择合理的战略模式。从战略管理角度看，有多种战略模式可以选择，如一体化战略（以报业为依托，对原材料供应商如纸张和各类印刷材料、产品销售商如发行、或竞争对手的控制权）、加强型战略（着力于市场渗透、市场开发和产品开发）、多元经营战略（即多种经营）和防御型战略（如收缩战线、剥离不良资产、清算亏损公司和合资经营）等。不同的战略，依据各报业集团的实际情况和战略目标来确定，并且可以综合采用多种战略，依据各报业集团的实际情况和战略目标来确定，并且可以综合采用多种战略。目前情况看，多数报社比较热衷于多种经营，把多种经营视为发展报业经济的唯一的或主要的途径。事实上，一体化战略和加强型战略也是进攻型战略，也适合于发展报业经济的需要。对于多种经营人才匮乏、经济实力有限的报社来说，采取加强型战略，致力于潜在市场的开发，也许更合适、更经济。 党报报业集团选择战略还必须充分考虑以下两个特别的因素，即报业的优劣势和国有经济的特点。党报的优势在于拥有成熟的采编队伍和经验，政府设置的报业保护政策，在报业市场占有相对优势的地位、良好的社会声誉等等。其劣势在于管理机制脱胎于事业单位，落后于市场竞争的需要；缺乏经营管理人才，尤其缺乏多种经营人才；报社的传统观念、经验与市场经济存在较大矛盾等等。鉴于这些因素，采取跨行业的多种经营必须十分慎重。尤其对于多数党报来说，尚有大量的自费读者市场有待挖掘，广告市场开拓仍不充分，选择跨行业多种经营战略，分散了资源，就未必合理。
