中图分类号:G206.3 文献标识码:A 文章编号:1004—3926 (2000)06—0078—03 1999年9月10日成都当地的报纸出现了一个有趣的现象,对9月9 日在当地发生的利用“跨世纪”概念操作的婚典,一家有影响的报纸不惜用四个版开出特刊,另外几家当地主要报纸不谋而合地视而不见好象什么也没发生地只字不提。两相对照,“特刊”在只字不提的背景下,就有点唐突“暴露”在了受众的面前,显得既与众不同又别出心裁。这一很让人回味的事件,又让人回想起另外一件有关报纸的事来,《长江日报》因刊登一次广告而成为中国首例公益广告索赔案的被告。(1998年长江中下游发生特大洪水,武汉一艺术家被人民子弟兵抗洪救灾的精神所感动,创作了“万众一心”的公益广告宣传画与《长江日报》约定在其报纸上刊登,结果报纸刊登出来的是一家企业名称在显著位置的有明显商业色彩的广告) 《长江日报》之所以成为被告,是因为不经公益广告宣传画的创意和设计人同意就利用其作品与另一企业相约,在公益广告的形式下刊登出有该企业产品名称的带明显商业色彩的广告;而成都的这家报纸对一次集体婚礼这样热情有加不惜笔墨大肆宣传,其原因是该报纸是这次活动的组织者和承办单位。不管这两个事件的形式有多么地不同,但有一个共同的动因——经济利益。 新闻媒介进入市场经济要寻求自身生存自身发展,获取正当的经济利益已是市场竞争中致胜的必要保障,成为人所共识发展趋势。新闻媒介在自觉不自觉地跨入了要全部的或部分的靠自己养活自己时,市场营销的观念和策略就很快地运用到了办报的指导方针当中。可当新闻媒介身处市场经济的转盘之中按市场营销的经营手段来运作时,并不像当初所期盼的仅仅是一种机制上的一个转换。事实上,在实施了全员招聘制、目标责任制等内部体制改革后,市场营销的规律与新闻媒介的行业规范之间的必然的碰撞与冲突而引发的思想上的矛盾,新闻媒介的外显功能(传播信息)和新闻媒介的经济结构之间的冲突而引发的经济利益下媒介的“平衡原则”,成为中国新闻媒介值得深思的问题。(避免使用像立场、公平、公正等到这样的词汇,是想尽可能地用中性的观点来讨论这一现象。但用“平衡原则”能否准确地表述新闻媒介在经济利益与行业准则选择上所要把持的观念,仍值得进一步商讨)。 1 规则 规则是行业自我规划的准则,只有在这个行业的规则范围内行事,其行为就不能受到质疑或责难,新闻媒介进入市场运作或借用市场手段而谋求发展,势必要遵循市场营销的规则。市场营销的基本要求是经营者须有经营的产品,这个产品是能符合当前消费者需求的产品,并能用特殊的手段销售给目标消费者,最终让产品转化成利润。遵循市场这个规则,新闻媒介有意无意地将“版面”和“时段”认定为其经营的“产品”,这样一来,新闻媒介似乎觉得既然“版面”和“时段”是其出售的产品,出售并由此获取利润就是天经地义的事。于是就会产生这样模棱两可的认识:“新闻媒介在它的市场中出售服务得到回报,从这个角度看,这是典型的市场营销行为。新闻媒介不能等同于市场上的普通企业,它们必须在履行好党和人民的喉舌的职责的前提下,才谈得上追求利润的极大化。”[1]既然“不能等同于市场上的普通话企业”, 那显然是一种特殊企业,原因是要“履行好党和人民的喉舌的职责”。实际上正是因为新闻媒介有“履行好党和人民的喉舌的职责”这一行业的基本准则,使新闻媒介完全脱离于市场的一个企业的定位,成为独立于市场规则的特殊的行业。很显然,新闻媒介不仅要遵循“喉舌的职责”,还有诸如“公正”等其它的行业规则。 新闻媒介的公正原则要求:“客观公正、忠于事实,有唯物主义与辩证法的观点来理解和解释事实,分清本质与现象、主流与支流、整体与局部、成绩与缺点”[2]就《长江日报》这件事而言, 如果仅仅是企业行为就不会受到更多的质疑或者说某种程度上的理解,可事实上《长江日报》不是一个企业而是新闻媒介,其行为不能以一个企业的行为去认识和理解。《长江日报》正是其新闻媒介身份和作用,是创作者向其无偿提供创意作品无偿奉献劳动价值;也正是大众已认定新闻媒介的“公正”原则,有理由要求《长江日报》无偿地把“版面”奉献给抗洪救灾的人民子弟兵。 有些数字可能有助于对新闻媒介偏离其行业规则所产生的后果的思考。如“美国自由论坛进行的一项民意测验表明,对新闻媒介信任的人只有50%左右——大多数美国人相信,新闻媒介报道和发布新闻的方式会受到谋利动机、媒介公司拥有者、广告商及政治家的影响。”[3 ]事实上中国新闻媒介以前一直引以自豪的是我们的新闻报道不会也不可能受制于某一个体或者是谋利动机等,而现实的发展出乎我们对形势的判断和预测。当新闻媒介真正进入市场之后,我们不仅可能而且出现了同样令人担忧的问题。如“安徽轻工导报社将报纸编辑权私自转让给民间机构长江文化传播中心的事,结果该民间机构为牟取暴利而大量印刷黄色下流的非法报纸,造成很大的社会危害,……”[4] “上海人民广播电台有一档名牌节目——‘990 听众热线’,以敢于批评、敢说真话、敢为民作主而著称。但是,记者们感到的最大的压力却是来自广告客户。‘990听众热线’曾批评过上海一家著名的百货商店, 该店竟公然威胁,如果胆敢批评,马上抽走每年100 万元的广告费(占该台全年广告收的二十分之一)。而另一家企业则表示,如果放弃批评,马上投放10万元的广告。因此,这档节目的主管领导每当发稿时,就要在批评稿件上注明两点:1、被批评单位是不是广告客户,广告额多少?2、有什么人来为之求情。以便让台领导通盘考虑。”[5]那么这一刻, 新闻媒介在经济利益上面对的是“利益”还是“规则”的平衡取舍。 2 声誉 现代营销注重对品牌形象的树立,因为品牌附带着的无形的价值,能让一个企业或一个产品产生比产品本身价值大的多的利润。实际上,新闻媒介在介入市场运营的手段之前,其行业准则的党性原则、权威性地位和宣传党的政策反映民声民心的职责,决定了新闻媒介必须保持正确的舆论导向和良好的声誉。而品牌观念的介入,应当说加强了新闻媒介对这一行业准则的理解:声誉不仅仅是受众对其的要求,更是新闻媒介自身良性发展的内在需要。