[中图分类号] D73.24 [文献标识码] A[文章编号]1001—7623（1999）06—0014—04 美国总统选举涉及到社会各个方面（如财团的作用等），本文仅就现代大众媒体的作用予以概述。 “选举权本身是民主的保障机制，而民主实质性的保障却来自这样的条件，即公民们能够获得信息，并且面临舆论制造者的压力”[1]。 在民主保障机制方面，大众媒体发挥着举足轻重的作用。媒体不仅提供选举的舞台，而且也在这个舞台上担当演员，它不仅报道权力之争，其自身也参与这些斗争。 所谓大众媒体，是指所有把信息传递给民众的传递渠道。一般意义上分为两类：一是通过文字和图片的印刷物来传播信息的印刷媒体，主要包括报纸、杂志和书籍。二是通过声音或图像传播信息的广播媒体，主要包括收音机、电视、电影、录音带（机）和电话。美国拥有阵容庞大的大众媒体：商业电视台1000个，教育电视台297个， 调幅广播电台4867个，调频广播电台5209个[2]。在出版物方面，包括1882家日报， 7957家周报和至少11000家杂志[3]。媒体深入千家万户，拥有大量读者、听众和观众，这是媒体力量之所在，是使它在政治上具有重要作用和影响的主要原因。 一、美国总统选举逐渐成为媒体运动 媒体无疑是选举年里占支配地位的竞选工具，它成为候选人和选民之间的主要纽带。曾几何时政党履行这一职责，政党印刷的传单和政党地方官员挨家挨户地游说是竞选信息的主要来源。现在他们再也不能同媒体的广泛性、直接性和及时性相竞争，是媒体把人物和问题带进美国选民的家庭和意识中。政党在候选人和被选官员与选民之间的交流过程中成为辅助机构。媒体使政治地图发生了改变，美国被分成60多个“具有支配性影响的地区”即一些主要电视中心能够左右注意力的地区。候选人已不再一个州一个州地旅行，而是要从一个“具有支配性影响的地区”到另一个“具有支配性影响的地区”，他一定要使当地每一家重要电台和电视台都能得到所有材料。 “现在我们关于政治的消息很多来自媒体，特别是电视在现代选举中扮演着重要的角色，这就需要候选人通过这一媒体来竞争”[4]。 电视影响总统竞选最典型的例子莫过于肯尼迪与尼克松之间的电视辩论。1960年首次使用电视转播竞选辩论，它展现了约翰·肯尼迪与理查德·尼克松的对抗。在整个辩论过程中，肯尼迪显得自信、轻松。在他咄咄逼人的攻势下，尼克松不得不采取守势，显得急切、焦躁。肯尼迪的表现增加了人们对他的支持，如无党派选民、因其年龄和宗教（长期以来人民反对天主教徒当选总统）未作出决定的选民等。尽管尼克松曾担任过8年的副总统，但他在辩论中却丝毫没有发挥出这一优势。 辩论使民众的天平倾向于肯尼迪一方，他在这场激烈的竞争中胜利了。肯尼迪当选总统后，承认他的成功是因电视帮了大忙。后来的民意调查也证实了这一点，有400万选民是看了电视辩论才决定投票的，其中300万人倒向了肯尼迪。 政治学家托马斯·帕特森和罗伯特·麦克卢尔研究了电视在1972年总统竞选中对选民的影响。他们发现，“选民评论政治时所使用的词语越来越受电视新闻报道的影响”[5]。 想当总统的政治家首先必须赢得媒体专栏作家和评论员的“提名”，媒体在竞选年之前就开始草拟可能的候选人名单，评论其资格、推测其意向，并确定哪些是可能当上总统的“可塑之才”；竞选开始时再挑出正式的候选人分配角色：“先锋”、“领头羊”等等。一旦媒体确定了政党中的某位赢家，他（或她）就会被铺天盖地地报道，所有的对手都被贬得一无是处，直至其销声匿迹。这种报道支持了被媒体选中的赢家，而其竞争对手的经济援助开始枯竭，无人愿把钱投注于败方。 1976年1月盖洛普民意测验表明，只有3%的人知道杰米·卡特。可是到了3月中旬，卡特不仅遥遥领先于其他民主党总统提名竞选人， 而且还稍领先于福特总统。卡特突然在美国闻名遐迩，只能归之于媒体对他的竞选作了偏袒的报道，从而为他树立了正面的积极形象。《纽约时报》、《华盛顿邮报》和《华尔街日报》都用头版新闻报道卡特宣布竞选总统的消息。《时代》杂志的文章对他那套改革官僚作风和削减政府开支的措施以及“像阳光一样公平的法律”大书特书。三大广播电视公司每晚的头条新闻都是对卡特的报道。“水门事件”在人们心中余波未平，此时卡特俨然被塑造成为人们从白宫的邪恶中拯救出来的再生基督。 前众院通讯小组会主席昂尼尔·梵·第尔林曾这样描述媒体的力量：“它们能造就你，也能粉碎你！”[6]电视既塑造了卡特， 也促成了他的下台。1979年11月4日， 美国驻伊朗使馆人员被德黑兰大学生囚禁，其中有50人被扣押作为人质直至1981年1月才获释，前后长达442天。这当中，1980年正是选举年，每天的晚间电视新闻都要报道人质被扣留天数，这在客观上讽刺了卡特政府的外交能力。卡特竞选失利后，他和新闻秘书乔迪·鲍威尔曾就此事批评媒体滥用“权力”。而记者莱斯特·伯恩斯坦则反击道：“事实上杰米·卡特成为大人物几乎是由媒体一手创造的……他应比任何政治家都更感激媒体，正是这台宣传机器使他从默默无闻登上了总统宝座。”[7] 美国现总统克林顿很懂得怎样与媒体打交道。1992年总统选举中，美国新闻界曾对这位有着“逃避兵役”嫌疑的候选人颇有微词。然而克林顿想方设法与记者交朋友，把他们请到家里吃饭，在饭桌上向他们介绍他对福利制度改革等许多方面的设想。通过记者的笔触，在公众的心目中树立了克林顿良好的形象。
