中图分类号：F592.3文献标识码：A文章编号：1000 —260X（1999）04—0087—07 旅游地形象在今天一切以形象为导向的传播社会和商业社会，已成为一个贯穿旅游地发展过程的重要因素，因此越来越多的旅游地开始将形象设计和形象传播从传统的旅游地宣传和促销中独立出来，进行专门的形象策划。形象策划包括形象设计和形象传播两个相对独立的子系统，设计出来的形象如果不能以有效的途径加以传播，就不能实现形象策划的根本目标，因此，形象传播是形象设计的后续要求，探讨用于传播旅游地形象的一般策略，尤其是传播旅游地形象的地理空间操作过程，具有重要意义。 一、受众分析 受众是接受大众传播信息的人，也就是传播的对象。市场营销策划大师哥特莱（Kotler）[1]（P23—33）在研究地理区域的市场营销时，特别指出一个地区具有7类需要重视的行销对象：（1）新居民：想移居某地的人；（2）观光者：包括旅游者和出差的公务人员；（3）工厂人员：想建工厂、能决定厂址的管理人员；（4 ）公司总部：给大公司总部或分公司指挥部选择办公地区的人；（5 ）小企业主：选择生活和居住地的小私营企业和小商业人员；（6 ）投资商：能为某地提供资金的房地产投资商和一些借贷金融机构；（7 ）产品采购员：专门采购各地之实物产品与服务产品的人。这7 类对象对一个地区的发展非常重要，他们不仅在选择地区时拥有不同的标准，而且对同一地区拥有不同的评价映象，即同一地区在上述7类行销对象心中具有不同的形象认知。 旅游地是一类比较独特的地理区域，其形象的传播对象显然以旅游者为主。随着商务旅游的发展，投资商、外来移民、各种会议和展销代表等也将变得更加重要，这些人构成一个城市和地区旅游形象传播的受众。 二、形象传播的一般方法 根据受众对传播者而言是否确定，可将形象传播的策略划分为两类：（1）商业广告与行销策略——有明确的受众， 且要求设计明确的旅游信息；（2）大众传播策略——无明确的受众和旅游信息， 但可潜在地影响旅游者对旅游地的形象认知。其中，商业广告策略以市场营销学为依据，主要影响旅游者的旅行决策；其次，还可影响潜在旅游者形成关于目的地的本底感知形象，但目的地本身的形象感知要素如当地的户外广告、旅游服务水准等，则影响旅游者实地旅游时的感知形象。大众传播策略主要是指：由各种专业大众传播机构（如报刊、电台、电视台、电影等大众传播媒体）向数量众多而又广泛散布于社会生活各领域、各阶层的传播受众（读者、听众、观众等）传播新闻、文化、艺术、教育、科技等各方面信息和其它精神产品，可比较长期地影响旅游者对目的地的本底感知形象。这两大类传播策略的传播媒体有时也会产生重合，具体来说，旅游形象的基本传播方法包括以下5种： （一）形象广告 文化评论研究者认为，在当今形象导向与形象消费的社会，当代人怀有一种对形象的根本性欲望，这种欲望把形象认同为存在，形象实际上变成了个体存在的基本生活资料，与食品一样成为实物性日常消费品。而现代广告对形象的传播可以发挥巨大的威力，满足人们对形象的需求与消费，这是因为广告的基本载体就是形象。广告的秘密在于，形象构成代替了信息的传播。当人们自以为在接受商品的信息的时候，实际上获得的是“关于”商品的形象或包装，而一个接受广告去购物的人，他所买回的并不是商品而是那个被称为商品的“形象”。因此，商品销售实际上已转化为形象销售[2]。 现代旅游者所从事的旅游活动和消费，比实物商品更具有形象购买与形象消费的特征。所以，旅游地广告与化妆品广告、时装广告、通讯产品广告一样具有最显著的形象信息。 同类产品出现大量不同的品牌之后，每一种品牌的品质已经大同小异，在广告中已经很难强调自己拥有某些别人不具备的特色，但可以强调产品所具有的与其他产品不同的形象特征。突出产品形象或品牌形象的广告新策略是由美国广告界泰斗大卫·奥格威正式创立的[3]。 他认为，一个产品如同一个人，人需要有一定的形象，产品也应该有自己的形象。产品的形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。广告所推销的正是这种设计出来的形象。广告宣传不再突出产品的性能、功效，而是通过表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围，给人以心理的冲击，从而吸引消费者。消费者与其说是为了满足某种需要而购买产品，倒不如说是为了享受该产品所表现出来的一种形象、一种追求、一种心理的愉悦和满足而去购买。例如，由李奥·贝纳于1954年创造的万宝路香烟的牛仔形象广告是举世公认的品牌形象广告。旅游地形象的传播也可使用形象广告策略，如香港电视台播放康泰旅行社“好吃好玩在潮州”的电视片，使一个很不起眼的农业观光景点“明鸿山庄”马上成为大批香港人去潮州旅游的必游景点。这是一则典型的树立潮州旅游新形象的形象广告。 形象广告以电视媒体的传播效果为最佳。但是，旅游地形象传播广告究竟是选择电播媒体（电视、广播）还是平面媒体（报纸、杂志），尚需进一步研究。 （二）公共关系 公共关系策略是一种协调组织与公众的关系，使组织达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。它一般采用庆典活动，如开业剪彩、周年纪念、庆功表彰、重要仪式、赞助活动、举办文化体育竞赛评选活动、企业开放日、名人示范举措、危机公关、新闻发布会、制造新闻等，提高知名度和美誉度[4]。公共关系活动一般目标所包括的传播信息、 联络感情、改变态度和引起行动等4个方面， 都是为了树立组织机构的美好形象，提高其知名度和美誉度。有时，公关活动还有具体目标，如开辟新市场、参加社会公益活动、创造良好的消费环境、摆脱形象危机，等等。一个地区进行形象公关的基本策略通常包括制造和发布新闻、举办有影响力的活动以及游说活动。公关活动并不需给广告媒体付费，但活动本身可吸引媒体的关注，从而达到对外发布的效果，因此被认为是一种低投入、高产出的传播方式。比如，要吸引美国人来中国旅游，就可通过公关公司邀请美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》、《旅行与消遣》、《美国地理杂志》等有影响的报刊的旅行专栏记者访华，这些报刊覆盖美国主要出境市场，仅纽约、华盛顿和洛杉矶三市就占出境市场的22%，如加上三市的周边地区可占38%。这些记者回去后自然会做有关中国旅游的报道[5]。
