广告媒体作为广告信息和广告创意的物化形象载体，它的使用直接决定了传播的影响范围和准确程度，同时也影响到策划创意的广告形象诉求的感染力。在当下媒体投资日益巨大的趋势下，媒体在广告传播中所扮演的角色将越来越重要。而在整体媒体运作过程中，媒体组合无疑是其中最大的变量，对它进行深入的研究必然有助于指导媒体投资实践。 一、产品性质定位：组合作业的前提 产品性质定位是制定媒体组合策略的起点。各类产品的特性不同，其消费对象也不同，诉求方式自然也有区别，对媒体的选择与组合也有差异。它主要考虑以下作业内容： 其一，日用消费品与生产资料。日用消费品多用电视、报纸、广播等媒体组合，以造成极大的广告宣传攻势，达到尽可能高的到达率。而生产资料则多用报纸、专业杂志、直邮广告等媒体组合以追求准确到达度，同时，也便于搜集和保存资料。1998年广告投放量在各媒体的分配情况足以充分说明了这一组合状况。（注：参见《现代广告》1999年第2期、第4期发布的全国电视、报纸广告情况表。） 其二，日常生活用品与高档消费品。这两种产品虽都常以电视、报纸、广播、户外等媒体组合，但高档消费品常常加上专业杂志作为重要补充，而且在选择媒体载具时，也有较大区别。高档女性服装，多用电视与时装杂志等媒体组合，较少运用印刷粗糙的报刊做广告，因为一般的报刊难以逼真展示出华贵服装的品质。 其三，耐用性产品与非耐用性产品。非耐用产品，特别是时髦用品用很强的时效性要求，因而在组合作业中较少使用杂志等周期长的媒体，多用传播范围广、覆盖面大、时效性强的报纸、电视等媒体的组合，同时依据特定的市场目标，还可使用中央与地方多级媒体相结合的方法，高频发布广告信息。耐用产品则可使用各种媒体的多重组合，发布广告信息的频次通常低于时髦用品，常常呈现出的均衡态势。 此外产品性质还有季节性消费与非季节性消费等因素的区别，所有这些都将影响到媒体组合策略的制定。 二、媒体特性评估：组合作业的基础 媒体组合的根本目的在于充分利用各种媒体自身独特个性，以扬长避短，达到媒体资源的最佳配置，从而形成协同效能。因而，在组合作业中，事先严密细致地分析媒体性能机制，无疑可以提高信息传播的准确度和有效到达率。 媒体组合包括两个层次的组合：其一是媒体类别（MEEIA CLASS ）的组合；其二是媒体载具（MEEIA VEHCTE）的组合。 媒体类别的组合，即是指依据媒体传播形式划分的电视、广播、报纸、杂志、网络、户外、POP以及自办媒体等媒体的组合。 正确的媒体组合必须以同样准确的媒体特性分析为基点，依据各自特性进行组合，以取得最高有效的到达率。美国麦坚·依利信（国际）广告公司，在《制定最佳广告手册》讲义中，介绍玛嘉丽特·赖尔的《媒介选择备忘》，对几种主要媒体在各种情况下的不同效果做出了比较，这对制定媒体组合策略具有一定的启发意义。 所谓媒体载具结合，是指“媒体类别下再细分的个别承载信息的具体媒体”（注：陈俊良：《广告媒体研究》第251页， 中国物价出版社1998年版。）的组合。由于特定载具（如一份特定报纸或一个特定电视节目）具有不同的涵盖面和接触群体等因素，历而影响力也有很大区别。评估媒体载具的影响力有两个基本的指标：其一是媒体载具质的方面的价值，如权威性、媒体环境、可信度等。媒体载具的信誉好、社会地位高，广告可以借媒体的地位和信誉说服消费目标，造成一种“晕轮效应”（注：章志光主编：《社会心理学》第126 页， 人民教育出版社1996年版。）；反之，则会造成不利的负面效应。其二是媒体载具量的方面的价值，即为涵盖面、接触人数、每年人成本等，它可以通过覆盖域、接触率、毛评点、到达率、暴露频次、有效到达率等指标来进行评估。必须指出，“在传统观念下导致的误区，阻碍了广告和媒体的发展，也培养了企业缺乏科学的投机心态”（注：胡宾：《媒体与广告应用新思路的启示》，《国际广告》1999年第1期。）。 从中央电视台标王秦池3.2亿到爱多2.1亿的天价，而至秦池的倒闭从一个侧面反映了企业盲目崇拜中央电视台黄金时段的高收视率的不成熟投资方略。因此可见媒体特性评估，当前的要务是大力倡导调查之风，其中准确收视率的调查是显得尤为重要。而目前，央视——索福瑞媒介研究公司还没有提供全省的收视率的报告，提供的仅是城市收视率的报告，并且多采用日记法调查，误差较大。新近轰动整个广告界的“新天利现象”产生，与英扬广告公司周密细致的媒体物质特性的调查分不开，它没有随大流地把新天利VCD推至中央台的黄金时段参加VCD的大合唱，而是匠心独运地发掘出了省台卫视的“冷黄金”。这一现象耐人寻味，启迪良多。 三、消费目标确定：组合作业的核心 从传播学的角度看，广告信息通过媒体送达消费目标即信息的接受者，唤取信息接受者的购买欲望。因而，消费目标的确定在整个广告运动中有着举足轻重的作用。在广告组合作业中，必须充分考虑不同诉求对象的特点，才能保证信息的有效到达。
