我国是一个诗的国度，从古稀老者到妙龄稚童，许多人都能吟上几首脍炙人口的唐诗宋词，国人也就从祖宗那里承传了浪漫的文化基因，只是因为“囊中羞涩”和“环境平静”，才影响了浪漫的发挥。当竞争的飓风刮过来，浪漫的翅膀便毫不犹豫地鼓动和扑打起来。而最先鼓动和扑打的是巨人、飞龙、三株等一批民营企业经营者们。对此，我们不妨回头看看：1995年10月17日，三株总裁吴炳新在新华社的一次年会上宣读了《争做中国第一纳税人》的报告，他预测：三株公司眼下的发展速度是2000%，到1997年的增长速度降到200%，1998年降到100%，1999年降到50%。这一世纪末，产值仍可以达到900亿元到1000亿元， 成为中国第一纳税人。他还说：中国500强企业中，最大企业是大庆， 它现在的产值有346亿元，我们在5年至6 年的时间内超过它是大有希望的。多么浪漫的规划啊！但这不是三株浪漫设想的全部：我们研制成功的一个饮料产品，就连现在世界上的名牌可口可乐也是没法与我们相比的，我们准备马上注册专利，将来与可口可乐比高低，去占领国际市场。吴炳新的话，让笔者感到一个超越“诗词顶峰”时代的到来。可吴炳新还有着让国人更为激动的浪漫：把三株建成一个“日不落”的生物工程王国。在本世纪将人类寿命延长10年。 然而，竞争毕竟不是作诗，市场上铺的也不是红地毯。 震惊全国的官司 众所周知，三株公司是一个靠30万元起家的民营企业，主产品为掌门人吴炳新创造的三株口服液。正是这个三株口服液，建成了仅次于中国邮政网络的三株营销网络，掀起了“卖疯”和“买疯”潮，二三十元一瓶的价格曾被哄抬至七八十元，创造出中国保健品发展史上的“三株神话”—— 1994年销售额达1.25亿元； 1995年销售额达23亿元； 1996年销售额达80亿元； 1997年销售额为70亿元。 然而这一神话却被“人命官司”击得粉碎，年销售额从80亿元骤跌至20亿元，开得烂漫的三株枯萎了。 1996年6月，身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ级、肥大脊柱炎、 低钾血症等多种疾病（二审法院已查明）的77岁老人陈伯顺，经医生推荐服用三株口服液。后来陈伯顺皮肤出现病状，当年9 月在一家诊所治疗无效后病故。1996年12月，陈伯顺之子陈然之向常德市中级人民法院起诉三株集团。1998年3月31日， 湖南常德市中级人民法院作出一审判决：消费者陈伯顺喝了三株口服液后导致死亡，由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，并没收三株公司非法所得1000万元。 三株的“人命官司”震惊全国，各种媒体纷纷予以报道，“8 瓶三株喝死一老汉”、“谁来终结‘三株’？”、“三株红旗还能打多久？”等爆炸性“新闻”，不时出现在200多家报纸、杂志上。 对这一突发性意外事件缺乏预防的三株公司，4 月份（即审判后的第二个月）的三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，15 万人的营销大军，被迫削减为不足2万人，生产经营陷入空前灾难之中， 总裁吴炳新也被重重击倒。据三株公司介绍，官司给三株造成的直接经济损失达40多亿元，国家税收损失了6亿元。 时隔一年，“堕入深渊”的三株再一次跃上国内外众多媒体，成为新闻热点。3月25日湖南省高级人民法院作出二审判决， 常德陈然之诉讼案，三株公司胜诉。陈伯顺老人的死亡与三株口服液没有关系，三株口服液是有益于人体健康的合格保健药品。湖南省高级人民法院判定，原审判决认定事实、适用法律错误，应予改判。并依照《中华人民共和国民事诉讼法》判决如下：一、撤销常德市中级人民法院（1996）常民初字第39号民事判决；二、驳回陈然之、贺桃春、陈元英的诉讼请求。 由于本判决为终审判决，“常德事件”至此画上了句号。但所产生的负面影响定然不会就此消失，在此之前的“狂炒”、“捧杀”和“棒杀”，无论是三株、新闻媒介，还是理论专家、经济学者，都得对其进行深刻反省。而就三株来说，虽在这场官司中最终胜诉，但却成为事实上的失败者。面对迟来的胜诉，笔者得提出两个问题：三株经营的是保健品，宣称的是强身健体、延年益寿，可是否曾想过自己也会生病，对潜在之病是否有预先策划好的治理方案？当三株卷入人命案时，能否找到避免走上法庭的道路。亦或在诉诸法律以外，有更为有效的策应措施？在长达近3年的危机中，三株是把自身的品牌形象、 企业形象放在首位，还是把消费者和社会公众的利益放在首位？ 值得借鉴的举措 市场是一个包含无数未知因素的巨大魔方，品牌随着所提供的产品或服务的时间和空间跨度的几何数级增长，时空中的参变量也会越来越多，潜在的风险同样也就越来越大。在这变幻莫测、瞬息万变的产品竞技场上，企业出现诸如“三株人命官司”之类的突发、危急和棘手事件，往往在所难免。即使是在世界知名品牌身上，也会偶然发生。譬如在某次奥运会上有一位运动员脚穿“耐克”鞋冲刺100米时， 鞋底突然掉下，此时新闻媒体大做文章，以“耐克鞋饮恨绿茵场”为标题大肆渲染，一下子就使公众怀疑“耐克”鞋的质量。然而，对于这些知名品牌来说，面对各种突发性的危机，总是处变不惊，沉着冷静，在处理中显示出非凡的胆识和超常的智慧，使其化险为夷。
