八十年代以来，在改革开放的春风催发下，中国乡镇企业获得了前所未有的机遇，异军突起，迅猛发展。在全国，已近“半壁江山”；在苏南，则是“三分天下有其二”。去年，中央领导在视察苏南乡镇企业时更是鼓励他们“立民族志气、创世界名牌”。昔日的“草根工业”如今已成长为“参天大树”，在国民经济中的作用举足轻重。位于常熟市白茆镇的江苏康博集团便是这其中的典型。 江苏康博集团是中国羽绒行业的领头雁，改革开放前， 仅是一个8台缝纫机、11个人的村办缝纫组，而如今却已成长为拥有8.8 亿元总资产、年创利税超亿元的乡镇企业集团。公司主导产品“波司登”羽绒服已连续五年全国销量名列前茅，并已成功打入欧洲市场，成为中国第一个正式进入瑞士市场的服装品牌。“波司登”一鸣惊人、决胜市场的奥秘何在？康博集团总裁高德康一语道明：“争创世界第一”的名牌战略。 经营策略：立足“民牌”创名牌 对于名牌的理解，“波司登”有一个很形象的说法：名牌不是评出来的，是市场上卖出来的。名牌的实质是“民牌”，老百姓手中的钞票就是“波司登”的选票。 “波司登”的“民牌”之说既简单又实在：关键是消费者愿意买，买得起。 首先是质量。“波司登”对质量的要求只有这五个字：件件是精品。为做到这五个字，康博投资5000多万元，引进了美国GGT／CAD、CAM电脑设计裁割系统、德国和意大利的羽绒处理设备、日本的特种缝纫设备，建成了13600平方米的现代化生产车间。 这些为确保“波司登”名牌的质量创造了一流的硬件环境，也使康博成为中国规模大、技术精的羽绒制品生产基地。与此同时，康博又全面贯彻ISO9002 质量管理体系，用国际标准来规范从原辅料进厂到生产再到成品出厂的各道检测程序。严格的质量管理使“波司登”真正做到了“件件是精品”：在国家技术监督局多次市场随机抽查中，“波司登”羽绒服连续六年获优等品。 创“民牌”，除了优秀的产品质量外，更需要一流的服务质量。因为良好的售后服务，不仅起到保护名牌的作用，还是创名牌的延伸。为此，康博专门设立了售后服务部，认真对待每一封消费者的来信，并予以圆满的回复和解决。当然，康博的售后服务并没有只停留在处理投诉、调换服装上，而是通过售后服务，了解消费者需求，及时获取产品质量状况的反馈信息。这对消除名牌瑕疵，完美“波司登”的名牌形象，更有重要意义。 产品质量、服务质量好了并非万事大吉。俗话说，“佛要金装、人要衣装”。简单地说，还要好看。传统羽绒服比较臃肿，与现代人追求时尚的目标相去甚远。“波司登”首先改变填充料配比，将含绒量从70%逐步提高到90%，让羽绒服先“苗条”起来。在面料上，全部采用进口面料，适应休闲、运动需要。同时，实施设计师导向工程，不断地革新款式设计和色彩搭配。通过这一系列“综合治理”措施，使“波司登”羽绒服变得更为轻巧、时尚，始终引导着中国防寒服的消费潮流。 “波司登”的“民牌”策略还体现在价格上。“民牌”，更明确一点讲是消费者买得起的“名牌”，这一点体现了“波司登”在价位上的良苦用心。“波司登”的面料是进口的，含绒量也是非常高的，为了面向广大消费者，唯一的办法只有两条：降低生产成本，降低管理费用。“波司登”有一整套严密的制度，核算相当严格。比如，同样的面料，康博购进总要比其它企业便宜许多：一是因为量大，二是高德康总要把价钱压得低得不能再低。因为他有自己的观点：该花的，一百万也要花；能省的，一分钱也要省。省出来的给谁？给消费者。于是便有了“波司登”的“民牌”价位：200元到400元。一流的产品，普通的价格。 于是也便有了“波司登”的年销售量曲线：1995年，68万件；1996年，108万件：1997年，158万件；1998年，220万件；1999年300万件；于是才有了“波司登”卖“疯”了的惊人业绩：平均每分钟卖出2.3 件，“波司登”在中国刮起了一股强劲的名牌“旋风”。 “民牌”意识奠定了名牌产品，名牌产品产生了名牌效应。今年入冬以来，“波司登”羽绒服更是以其强大的名牌效应火爆全国，销售额比去年同期增长了25%以上。 营销策略：厚积薄发，后发制人 “波司登”初创时，面临的竞争异常激烈。中国是世界上最大的羽绒制品生产国，大大小小的厂家不下4000家，面对这样的竞争形势，康博人走了一条不急不躁、稳扎稳打的创名牌之路。 早在康博成立之前，高德康就采用了“借牌上市”的方式。通过与上海天工服装厂的合作，把目光盯住企业内部，学管理、学技术、学营销，以“滚雪球”的方式不断积累竞争资本。1990年，康博注册了自己的第一个商标“波司登”，开始打自己的品牌。但高德康并不搞大规模的宣传促销，也不搞所谓的轰动效应，而是像田径场上的中长跑运动员一样，慢慢地但一步不落地跟在当时已有较高知名度的鸭鸭、美尔姿、雪驰等名牌后面，使“波司登”的产销量和知名度逐年提高。到1995年，终于一举突破年销售68万件大关，首次登上国内同行销售量榜首。 获得国内销量金牌之后，“波司登”从慢跑变成稳走：瞄准了领导中国防寒服潮流的新目标。为了加大设计力量，康博实施了以设计师为导向的“人才工程”，一批高层次的设计师成为“波司登”独领风骚的坚强后盾。香港资深时装业者、原香港贸发局助理总裁杨吴帼眉女士的加盟，更使康博如虎添翼，推动“波司登”与世界潮流接轨，也使“波司登”始终站在流行潮的最前面，连续三年代表中国防寒服向世界发布流行趋势。
