营销审计是对企业的营销环境、目标、策略及整个营销活动所作的全面、系统、独立和定期的检查，其目的在于发现企业营销中的问题，把握市场营销机会，改善企业的营销运作，提高营销效率。 一、乡镇企业营销审计的内容 一营销环境审计。包括营销总体环境和个体环境审计。总体环境审计主要指对政治、经济、人口、文化等因素的分析；个体环境审计侧重于了解顾客、竞争者、中间商及相关公众对企业的看法。通过营销环境审计，了解和分析环境因素的形成及变化趋势，充分利用环境变化所形成的新机会，避免环境变化造成的威胁。当前，实施农业产业化，培育龙头企业，已成为农村经济发展的重要举措，这为乡镇企业的发展提供了很好的契机。因此，现阶段乡镇企业营销审计应侧重于审查乡镇企业是否抓住了这一有利的环境变化，是否充分利用了有关的优惠政策。 二营销战略审计。企业的营销战略，具体体现在战略性营销规划制定和贯彻上，因而此项审计要求评价企业的营销目标是否与其竞争地位、资源相适，营销组合是否恰当，营销规划对当前和未来的营销环境的适应程度。市场经济条件下，乡镇企业原有的诸多优势已大大弱化，但资源和劳动力的优势仍比较明显。因此，应侧重审查乡镇企业是否充分利用了这一优势，优先发展资源加工型和劳动密集型的项目。 三营销组织审计。首先，要考察营销组织能否有效地组织营销活动，能否对营销环境的变化及时作出反应，并迅速调整企业行为；其次，要审查营销组织各职能部门协调与否，如营销研制、生产、财务、人事管理等部门能否默契配合、高效运转；最后，要审查营销组织本身结构是否合理。如自身规模是否与企业规模相适应、工作绩效如何等。 四营销系统审计。营销系统包括营销信息系统、营销计划系统、营销控制系统。此项审计侧重考察各子系统的质量。如：营销信息系统是否及时、准确地提供相关信息，是否进行了充分的市场调研；计划系统是否有较高的置信度；控制系统能否保证计划目标的实现，营销费用是否与绩效挂钩等。目前，乡镇企业普遍缺乏研究市场的能力，多数企业仍在沿用传统的营销方式。因此，应重点审计乡镇企业营销信息系统能否及时获得政策法令信息、技术信息、竞争对手信息、消费需求信息和市场销售信息，为决策提供服务。 五营销生产率审计。主要是审查各个营销实体的盈利率和不同营销支出的成本效益，分析企业不同产品、不同市场、不同销售区域和销售渠道的获利能力，提出企业是否应该进入、扩展或退出某些子市场的建议，并对营销费用的合理性进行审计，提出降低成本费用的措施。乡镇企业要立足于开拓农村市场，根据农民生活与生产消费需求的特点，设计与开发适销对路的产品。因此，应重点分析乡镇企业目标市场的选择是否恰当，产品是否适销对路，能否以最少的经营费用取得最大的经营效益。 六营销职能审计。主要对营销组合的构成要素进行审计，包括产品、价格、渠道、促销等，如：顾客对产品质量、特色、款式、品牌等的态度；定价策略是否适当；销售渠道是否改变；广告媒体选择是否恰当、广告费用分配是否合理等。传统的乡镇企业产品技术含量低，产品宣传力度小，进入市场能力差，因此，应重点审查乡镇企业是否适时调整了产品结构，有没有运用现代宣传手段，以提高企业的知名度和商誉度。 二、乡镇企业营销审计的方式 一内部审计。营销审计工作可由企业专设的相对独立的内部审计部门负责实施。在发达国家中，很多有名望的大公司都专门设置了自己的营销审计部门，效果良好。 二外部审计。采取委托或授权方式，聘请企业外部的专业机构人员进行营销审计。此方式下，审计人员具有较强的独立性，且有多行业的广泛经验，审计报告更具公正性。 三、乡镇企业营销审计的程序 一审计的准备阶段。这是整个营销审计的起点，主要工作是确定审计范围，拟定审计计划。营销审计人员应该就营销审计目标、范围、审计数据的来源、审计报告的形式和审计的时间要求等方面与企业管理层磋商，达成共识，在此基础上，制订出详细的工作计划。 二审计的实施阶段。这是营销审计的中心环节。主要工作是搜集审计资料，进行全面评价。审计人员要坚持第一手和第二手资料相结合的原则，不能仅仅依赖于被审计部门提供的资料，必须有一定比例的资料来自消费者、贸易伙伴等，这样的资料才能客观地反映对企业的看法，从而帮助营销审计发现以前可能被企业忽视的问题。 三审计的终结阶段。这是实质性的项目审计工作的结束。主要工作是归纳整理资料，提交审计报告和管理建议书。资料收集完毕后，营销审计人员应首先和企业的最高管理层沟通，指出营销审计中发现的问题，听取管理层的意见，之后，营销审计人员应提交一份书面审计报告，此报告应包括：重申营销审计的目标、营销审计中发现的主要问题及建议等。必要时，还可提交详细的管理建议书。
