当代晚报是我国报业的一支生力军。从办报宗旨看，当代晚报可分四类。一类是纯晚报，二类是机关晚报，三类是日报（机关报）所办的晚报，四类是专业晚报。头和尾在当代晚报家庭中所占比例极小，不到10家。二、三类之和超过120家。从这个意义上讲， 当代晚报又是我国党报事业中的一个重要组成部分。当代晚报的党报性质、宣传基调和舆论导向意识与机关报并无二致。换言之，当代晚报的市场化探索也可视之为党报自觉的市场分工和清醒的市场占领。 以市场化为标准，我们可将当代报业分为两大类。机关报、对象报、行业报和企业报为一类，晚报、信息类报纸、生活类报纸、专业类报纸为一类。前者市场化程度较低，而后者市场化程度较高。当然这是概而言之，对象报中有些报纸如青年报相当重视自身的新闻业务和经营管理两个市场化轮子的协调运转。市场化程度较高的报纸与市场化程度较低的报纸相比，其特点有：一、读者市场定位准确；二、注重新闻报道的质和量；三、读者的主体地位确立以后，报纸生死存亡的大权操诸读者之手；四、为追求最大限度的“信息”和“读者”的双重出售，报社经营部门的地位必然与编辑部平起平坐；五、读者（消费者）、广告人（广告代理、广告客户）和报人（记者、编辑、报社经营管理人员）为了各自的利益必须学会保持一种良好的三角互动关系。 当人们将市场化这个概念引到报业研究中来时，过多考虑的是报业的广告、发行、印刷及多种经营收入，以为不如此确定这些纯经济指标就不足以触及市场化概念的内核。笔者以为，报业市场化具体说当代晚报市场化的概念应包括两个分概念，即经营管理市场化和新闻业务市场化两部分，强调前者忽略后者或强调后者忽略前者都是不完整的。当代晚报的经营管理市场化指标包括广告、发行和管理。当代晚报的新闻业务市场化指标包括报道范围、报道质量和读者的读报率。这六种指标内部又由各自一部分指标构成，下面我们来做点分析。 一、广告分广告总额和人均总额。1988年，中国报纸广告经营前十强中，晚报只有三家，无论是数量还是实力都不是很明显。而到1995年，晚报在中国报纸广告经营前十强中已占半壁江山，前五强中有三家是晚报。到1996年3月， 《新民晚报》已跃居全国报纸广告收入排行榜的首位。1994年中国报业中人均广告前三强分别是《新民晚报》、《羊城晚报》和《扬子晚报》。人均广告分别为57.14万元、36.47 万元和6.38万元。而当年《经济日报》、 《人民日报》和《光明日报》的人均广告为10.25万元、3.98万元和2.54万元。 遗憾的是笔者在撰写此文时没能搜集到当代晚报的广告总额的数目。不过只要对广告构成和不同报种对广告市场的分割情况稍加分析，我们就可以肯定地说当代晚报的广告总额应是一个很可观的数目。若以生产资料为标准，简单地说，广告可以分为生产资料和非生产资料广告两大类。生产资料的消费对象为企事业单位，而非生产资料的消费对象才是个人。1994年的统计数字表明，非生产资料广告额已占中国广告总额的80%。而有经济实力能够消费这些非生产资料的人多半集中在大都市、省会城市和地级市。1995年，中国农村和大中城市的人均收入分别是1578元和5059元。这样非生产资料广告只能也只会在城市“轰炸”。机关报的广告市场主要为生产资料。作为传统的“办公室干部读物”，目前它还做不到大规模地进入到市民家庭。生活类报纸、信息类报纸以及某些对象性、专业性报纸虽然已进入了市场家庭，但这些报纸一是覆盖面不如当代晚报相对集中；二是冲击读者（消费者）的周期多为每周一次，而非每天一次，故非生产资料广告市场只能天然而合理地被当代晚报瓜分。 二、发行与读者自费购买和公费订阅。当代晚报的发行绝大部分为读者自费订阅或自行购买。当代晚报的发行量与下列三个因素密切相关。一是报纸上的新闻和广告的信息量，二是发行人员工作的力度，三是报价。当代晚报的大信息量具有如下特点：信息内容有实用性，信息类别具有兼容性，信息密集，“软”包装。当代晚报除了全国性晚报、区域性经济区内的晚报能跨地区跨城市发行外，一般晚报都是集中在一域发行。低报价正确的选择使当代晚报在目前的报业市场上变得相当主动也有相当的竞争力。如《重庆晚报》4开16版，0.30元； 《华西都市报》，4开24版，0.40元，《宁波晚报》，4开8版0.30元； 《盐城晚报》4开8版，0.35元；《新民晚报》4开24版，0.70元； 《扬子晚报》4 开16至44版，0.50元。而一些对象性报纸的订价明显要高于当代晚报的订价。 三、报纸的单位成本，集中反映了报社的管理水平。影响报纸单位成本的主导因素一是发行量二是职工人数。1989年，华东九报的单位成本平均为93.36元／对开千张。 九报中单位成本最低的是《新民晚报》，80.85元／对开千张，最高的是《新华日报》，115.1元／对开千张，两者相差0.42倍。同年，《西藏日报》的单位成本286.78元／对开千张，是《新民晚报》的3.55倍。 四、某种意义上讲，当代晚报也是一种特殊的“对象报”。当代晚报报道范围的划定与晚报读者定位关系密切。新中国的晚报史上，有一段时间有人想当然地将晚报读者定为工商界、小市民或民政、文艺、卫生口子。结果，报道范围越来越窄，办报效益越来越差。对此，赵超构生前曾不无遗憾地说：“我们晚报的读者不应分什么阶层，也不应是什么界，也不是什么干部，应该是最广大的人民群众。”近期晚报的共同做法一是尽量拓展中间状态的新闻题材，二是嫁接其他报种的优势。
