始于1958年的中国电视事业，受当时中国的社会经济状况和科学技术水平的局限，直到80年代初才随着电视机的普及而成为具有广泛社会基础的真正意义上的大众传播工具。中国电视传媒的迅猛发展，也带动了竞争对手的不断加强。更为严峻的是，随着从1995年开始的因特网的迅速走红，报纸、广播、电视“三足鼎立”的局面可能被打破，中国电视传媒面临着的将不只是来自传统媒介的竞争，更是前所未有的新兴媒体因特网的冲击。 因特网在中国的发展时间虽然不长，但是速度惊人。自1995年5 月17日邮电部向社会各界开放因特网业务以来，截至1999年3月， 上网用户已达230万（注：凤凰卫视4月18日《小莉看时事——探讨因特网在中国大陆的发展状况》）。虽然这个数字相对于拥有近10亿观众的电视传媒来说微不足道，但由于在我国用同一帐号的情况比较突出，实际用户数可能大于注册用户数。研究表明，因特网达到25%的普及率只需5 年时间（注：陈思吉力、赵民《未来的媒介：广播、电视、因特网？——第三十五届亚广联大会主题报告会述评》），因特网具有国际性、容量大、可储存加工信息和多媒体化的特性，正日益显示出在信息传通和处理方面的强大功能，这对电视来说，无疑是一个即将演变为现实的潜在威胁。 有竞争也有互助，在因特网的挑战之下，电视传媒也不可能坐视优势的丧失。面对因特网分流受众，特别是大中城市文化层次相对较高的年轻观众，中国电视传媒积极迎战。1998年是中国电视传媒的上网年。中国电视传媒上网的现状怎样，有哪些优势和劣势，应采取哪些策略，这是本文要着重讨论的三个问题。 一、中国电视传媒上网现状 从雅虎的中文网站提供的信息，可大致统计出，目前上网的电视台有50 多个， 其中包含香港6 大电视台的中文网站（注：资料来源：gbchinese.yahoo.com 1999年4月）。笔者访问了其中近10 家电视台的网站，其特点可归纳如下： 1.内容设置大同小异 从近10家电视台的主页可以看到，其内容设置基本相同或相似，当中主要包括：机构概况、收视指南、广告服务、栏目推介、主持人档案、天气预报等板块。大陆的电视传媒一向注重以新闻立台，体现在主页上的就是醒目的当日新闻。以中央电视台为例（http:// www. cctv.com），新闻内容每日更新，三条重大的国内外新闻除文字提要外附加照片，另外还有三五条重要的文字新闻。香港电视传媒，例如香港无线电视台（http:// www.tvb.com.hk），一向偏重娱乐性， 剧集的推介、娱乐资讯和季选金曲排行榜等都在主页上占据相当的位置。 网络作为电视台与观众的沟通渠道，互动特色非常明显，一般电视台的主页都设有“网上论坛”供观众随便发表意见，“网上热线”接受来自观众的新闻线索。电视台亦将其组织的大型活动在网络上进行推介，并设有报名表格或投票表格。以TVB为例， 其主页上就有“一九九九香港小姐竞选”的像标，点击后即可进入填表报名，方便上网的观众。 值得一提的是广东视讯宽带网（http:// www.gdcatv.com.cn），侧重为上网一族提供服务，网站上设有“电脑资讯”、“宽带游戏天地”、“电子商务”等，还有全国首家建立在有线电视宽频光纤网上的现代化购物商场，从而拓展了电视台的网上空间。 2.界面设计水平参差不齐 相对于内容来说，界面设计水平更能代表一个媒介的网络形象，几乎所有被访问的主页都横向分割为三个纵栏，左右两边设计着链接网页的像标，中间则突出重点内容，这种通用的设计格式与国外媒体的主页大致相似。以上海电视台的主页为例，左边是蓝色的按钮式像标，有“影视万花筒”、“上视幕后戏”、“主持人”等，右边是制作较为精美的像标，包括“科索沃危机”、“网上热线”、“网友俱乐部”等，中间从上到下分为四部分：第一部分为“滚动点播新闻”的像标，新闻标题由下向上滚动；第二部分为大约100来字的一周天气情况； 第三部分分为左右两边，左边是主持人照片，右边是新剧集的剧照和播出简介；第四部分是三个栏目的像标。整个主页干净清楚，但在20多个像标里，运动像标只有3个，而且设计过于简单，用色也过于繁杂， 没有形成统一格调。中国电视媒体总体来说缺乏包装意识，页面设计缺少新意，缺少动感，显得呆板乏味。不少刚刚登陆互联网的省级电视台，例如广东广播电视信息网主页，左边是一排颜色难看的像标，右边是一幅电视中心大楼的彩照，中间一片空白，实在太简陋，而且内容陈旧，缺少可读性。相反，建台仅三周年的凤凰卫视台，于1998年6月3日开通网站，界面设计让人耳目一新。整个主页的背景是繁星闪烁的天空，凤凰卫视的台标镶嵌正中，左角半弧的黄色色块装饰上凸现出“开创新视野，创造新文化”的宣传语，界面的设置打破常规，所有链接网页的像标一字排开，重点内容则在下方以较大的字体突出。出色的界面设计意念与凤凰卫视一向注重形象包装同出一辙，颜色的搭配更是来自它一贯的CI策略，这种做法值得借鉴。 3.网播刚刚启动 所谓网播（webcasting），可以理解为以计算机网络为传输通道，通过多媒体计算机获取贮存在网站上的视频和音频信号的过程，简单地说，就是电视信号在网络上的传播方式。网播包括两种情况，一种是网上直播，一种是网上点播。网上直播即在节目播出时通过网络收看的方式，网上点播即在任意的时间里根据需要有选择收看存贮在网站上的电视节目的方式。
