自从国际数据集团公司（IDG）与中国原电子工业部于1980 年合资开办《计算机世界》以来，再没有任何外国投资者有机会直接进入中国的传媒业，因为我国的法律禁止外资进入传媒领域。随着信息技术的迅猛发展，中国加入到构建“国家信息基础设施（Natoinal InformatomInfrastructure，简称NII）”的全球性热潮中。 “国家信息基础设施（NII）”俗称“信息高速公路”。 “信息高速公路”在中国的出现和发展将使外国投资者在中国法律框架下参与中国传媒市场成为可能。本文将从NII带来新的市场机遇角度入手， 尝试分析我国大众传媒的未来走向以及我国政府、我国的大众传播媒体和外国投资者为推动我国的传媒产业走向新市场进行合作的可能性。 一、“信息高速公路”对中国传统的大众传播媒体意味着什么 “信息高速公路”（国际互联网—Internet—可视作“信息高速公路”的阶段性产物）在我国的迅速发展，向报纸、杂志、广播和电视等传统传媒提出了挑战。大众传媒主要是依靠处理（收集、储存、加工和传播）信息方面的优势才得以存在。报纸、期刊等印刷媒体长于数据和文本信息的处理，广播和电视等电子媒体则长于处理声音和图像信息。自从电视诞生之日起就不断有人预言印刷媒体的必然消亡，然而50年过去了，电子媒体和印刷媒体依然是划江而治。笔者认为，形成这种状况的根本原因在于：印刷媒体和电子媒体在处理信息时都无法完全相互取代。但是，由于数字技术构筑了“信息高速公路”的技术基础。因此，四种形态的信息——数据、文本、声音和图像——都能无差别地转换为数字形式。这就意味着“信息高速公路”之类的技术成果在处理信息时能够超越传统媒体局限性而又同时具有它们各自的优势。可以说，诸如“信息高速公路”之类技术成果在理论上具备了成为一种几乎是全能的新媒体的一切条件。随着相关技术的发展和成熟，传统意义上的大众传播媒体将日渐衰微，新型的传播媒体将逐渐占据统治地位。以致于有人惊呼：“我们将化为泡沫。” 当然，关于传统媒体将化为乌有，传统的传媒工作者将化为泡沫的断语还有待商榷。但是有一点是明确的：随着CNII的建立、发展和成熟，我国的传媒状况将发生巨大的变化，并在这种变化中孕育出全新的媒体。 二、我国传媒走向“信息高速公路”的发展战略 我国的“信息高速公路”建设不可能一蹴而就，因而新媒体的形成也将是一个渐进的过程。在这个过程中，现有的传统大众传播媒体决不会坐以待毙，相反，它们会积极主动地利用既有优势融会新技术，不断进行自我调整、自我创新和自我发展，并最终走上印刷媒体和电子媒体互相融合之路。中国未来的新媒体肯定不会是现存的传统媒体，但完全可能由现存媒体发展而来；中国未来的传媒市场一定不再属于传统媒体，但它完全有可能被由现存媒体演化而成的新媒体所占据。 笔者认为，在向“信息高速公路”迈进的过程中，传统的大众传播媒体应正确地选择发展战略，才能保证在未来的新市场中获得新生。 战略之一，滚动发展 所谓“滚动发展”，是指传统传媒在向“新媒体”迈进的过程中，采取分阶段演进、最终走向融合的过程。具体地说，开始时，印刷媒体和电子媒体沿着各自的方向试验性地利用“信息高速公路”；随着物质技术、经验和相关政策以及商业可能性等等方面条件的成熟，印刷媒体和电子媒体在利用“信息高速公路”的过程中将不再是“各自为政”，而会在有意无意中逐步走向融合并最终孕育出新媒体。笔者将把这样一个演进过程大致分为三个阶段。 第一阶段，准备阶段。 这包括了资金、技术、人才等等方面的准备以及对“信息高速公路”的试验性使用，目前正处于这样一个阶段。应该说，我国的大众传播媒体当前正处于从增长期到成熟期，回报率高且增长迅速（见表1），从而积累了相当多的自有资金，这就使大众传播媒体能够在技术更新和人才培训等等方面作大量的投入，以便为将来的调整和发展作好准备。在这一阶段，盈利完全靠传统传媒，它还有广阔的发展空间：新媒体还处于导入期，其利润为负值，需要传统传媒的扶植和支持。因此，大众传媒应充分利用税收及竞争方面的优惠政策和自己的特殊地位进一步构筑其资金、技术和人才方面的优势，同时积极开展对“信息高速公路”的试验性使用。据不完全统计，我国目前在中国互联网络信息中心注册的报刊已达95家（注：林燕，《国际互联网：信息控制与舆论引导》，《现代传播》1998年第3期）， 不少电视台在国际互联网上也建立了自己的主页。1998年10月20日起，《人民日报》电子版每天九次向外滚动发布新闻（注：《中国新闻出版报》，1998年11月2日）；1998年12 月31日，上海电视台通过英特网向全球直播其元旦晚会（注：《解放日报》，1999年1月1日）。 表1.中国三大媒体的广告收入及年增长率 （单位：亿元人民币） 年份报纸 电视 广播 年收入 增长率年收入 增长率年收入 增长率 (%) (%) (%) 1990 6.77 \5.61 \ 0.86 1991 9.62 42.1 10.0178.4 1.40 62.8 1992 16.1868.2 20.55 105.3 1.99 42.1 1993 37.71 133.1 29.4443.3 3.49 75.4
